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Se ha conocido el fallo de la Audiencia Nacional sobre los 820 despidos que la comercializadora de Coca Cola en España, Coca Cola Iberian Partners, llevó a cabo el pasado mes de abril. Pues bien la sentencia dictamina como nulos esos despidos.

Dicha situación generó un “ruido mediático” muy importante hace pocos meses y parece que ahora volverá a haber más ruido.

Como siempre en este tipo de situaciones hay opciones a favor y en contra de dicha sentencia, que va a ser recurrida según la compañía ha anunciado. Lo que nadie puede negar que sea una sentencia judicial e independientemente del status jurídico, del cual no voy a opinar, si quiero reflexionar sobre como vuelve a afectar esta situación a la reputación de la compañía. Continue reading


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La compañía McDonald’s es una marca global que opera en muchos mercados diferentes y de la cual, poco podemos decir. ¡Quién no conoce esta marca!

La estrategia de marca seguida por McDonald’s durante los últimos años la ha llevado a un reposicionamiento diferente, a que sus consumidores perciban a esta marca de otra manera diferente del concepto de fast food que la hizo famosa en el mundo entero.

Es cierto que dicho cambio estratégico de marca ha venido ocasionado tal vez en parte, por la presión de los consumidores y otros en contra de la “comida basura”. Solo hay que recordar la crisis de las “vacas locas” que hizo mucho daño a la marca. Creo que dicha crisis de reputación le sirvió a la marca como punto de inflexión en su posicionamiento, para poder presentarse ante los consumidores “de otra manera”. Continue reading


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Hace unos días hemos sabido que la Comisión Nacional del Mercado de Valores, la CNMV, incluirá la responsabilidad social corporativa en el código de buen gobierno corporativo que está preparando para el próximo año 2015.

Está claro que uno de los principales pilares por lo que se construye la reputación de una marca es a nivel interno, es decir, empezando primero por construir los “cimientos de la marca”, antes que la comunicación de la marca. Para ello, la marca y sus directivos han de ser capaces de construir una cultura organizacional que sea acorde con lo que luego querrán comunicar a la sociedad.

Hasta aquí todo correcto. Uno de los principales elementos de la construcción de la cultura de una marca pasa, ineludiblemente, por cómo se hacen las cosas dentro y para ello debería existir o se debería crear un código de buen gobierno o un código de buenas prácticas empresariales que deberá regir los comportamientos posteriores de la marca. Continue reading


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Hemos sabido esta semana que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), ha impuesto más de 2 millones de euros en multas a 13 compañías cotizadas, miembros de consejos de administración y sociedad de valores.

El denominador común de todas estas sanciones han sido malas prácticas realizadas por las empresas o por sus directivos. Entre éstos se encuentran el Banco de Santander, Pescanova y su expresidente, CajaMadrid Bolsa, Fergo Aisa y algunos miembros de su consejo de administración, Fiatc, Parquesol, Banco Caixa Geral, entre otros.

Como siempre podemos pensar que estas malas prácticas “han salido baratas” ya que seguro que los beneficios obtenidos han siso superiores a las multas impuestas, pero lo que la reputación de estas marcas no podrán esconder es que “han quedado tocadas”. Continue reading


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A la vista de los acontecimientos iniciales puede parecer que si una marca sufre una crisis de reputación tenga un coste en percepción de imagen y también un coste en dinero.

Este planteamiento que parece claro para muchas situaciones de crisis, también tiene sus excepciones: el caso de Herbalife ¿por qué digo esto?.

Herbalife es una compañía norteamericana que cotiza en bolsa, dedicada a la comercialización de suplementos nutritivos y que tiene un sistema de comercialización propio y vinculado a personas. Parece ser que este sistema de comercialización ha sido la causa de una investigación que han abierto a dicho compañía en EE.UU. acusándola de “esconder un sistema ilegal piramidal para su financiación”

Como siempre, habrá que esperar a ver los resultados de dicha investigación abierta por la Comisión Federal de Comercio de los EE.UU. Lo que es curioso de este caso es que Herbalife es una compañía que de vez en cuando sufre alguna crisis de reputación, cuando por ejemplo en España en el año 2008, se difundió que sus productos podrían dañar el hígado. También podemos echar un vistazo en google y ver los resultados que arroja Herbalife y podemos comprobar que no goza de una reputación excelente.

¿Pero estas situaciones han afectado a sus ventas?, ¿conlleva estas situaciones cíclicas de crisis de reputación a problemas financieras?. Pues más bien parece que no para Herbalife, ya que si vemos los datos reflejados por la compañía, veremos que su facturación mundial pasó del 2008 al 2013 de 2.359 a 4.825 millones de dólares y que durante el mismo período de tiempo pasó de tener 1,7 a 3,7 millones de personas dedicadas a la venta de sus productos.

Los datos son datos y no hay que darle más vueltas. En el caso de Herbalife parece que las situaciones de crisis de reputación no le afectan ni a sus ventas ni a su credibilidad para captar vendedores. En el caso de España tampoco parece que tiene problemas ya que pasaron de vender en el año 2012, 39 millones de euros a vender 50 millones de euros en el año 2013.

Si es cierto que, cuando se supo que la investigación de puso en marcha, sus acciones perdieron un 7,36% del valor y que la compañía reconoció que “existe tremenda cantidad de desinformación en el mercado”.

Pues bien, algunos problemas generan las crisis de reputación de marca y Herbalife ya tiene por donde empezar a trabajar su reputación: aportando información al mercado.