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Hasta hace más o menos 3 semanas el 99,99% de la población española desconocía una marca nueva: la plataforma Castor, dedicada a la extracción de recursos naturales del fondo submarino e instalada entre la provincia de Castellón y Tarragona.

Pues bien creo que han batido un record que jamás hubiera imaginado: han pasado en 3 semanas de ser una de las marcas más desconocidas a ser una de las marcas más desprestigiadas y odiadas por los ciudadanos, sobretodo de esa zona. Han conseguido en un tiempo record pasar de ser una empresa desconocida a tener su actividad, es decir la licencia para operar, totalmente suspendida hasta nueva orden por parte del ministerio de industria.

¿Por qué ha ocurrido todo esto?, ¿cuáles han sido los principales errores que se han cometido?, ¿cómo se ha llegado a esta situación?

La plataforma Castor que ha representado una inversión de 1.200 millones de € según parece por todos los informes realizados, ha sido la causante de más de 500 terremotos sísmicos en un mes cercanos a su ubicación, algunos de ellos de casi 4 grados en la escala de Richter, que ya se consideran peligrosos para la población. Continue reading


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A raíz de un artículo muy interesante publicado en compromiso RSE sobre “los diez consejos para reparar una reputación dañada” quiero reflexionar sobre los principios que deben regir a una marca cuando, una vez superada una situación de crisis y debe volver a la normalidad, cómo debe hacerlo.

Cuando una marca sufre una crisis de reputación está muy enfocada en su resolución y considera que una vez acabada ésta, ya podemos dar el capítulo por cerrado. Grave error.

Lo más importante no es superar una crisis en cuestión, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis. ¿Cómo lo puede lograr?. Ahí van algunos principios:

1.- Es necesario articular un plan de acciones que ha de ir más allá de los que los grupos de interés esperan de la marca

2.- Entender que la comunicación es solo un medio y no es un objetivo. ¿Por qué digo esto?: No podemos alardear como marca de ser abanderados de alguna causa cuando has sufrido una crisis de reputación reciente. Nadie nos creerá y “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”

3.- Hay que correr una maratón. A lo mejor el plan de trabajo descrito en el powerpoint de turno no se corresponde con el que luego desarrolla la marca (cosa bastante habitual). Hay que corregir y ser realista pero sin dejar de ejecutar dicho plan de trabajo. ¿Quién dijo que sería fácil?

4.- La transparencia es el valor más apreciado por los grupos de interés aunque las marcas sigan sin creer en ello.

5.- Los cambios empiezan desde dentro. Una situación de crisis reputacional obliga a repensar muchos aspectos de la cultura de marca, pero sobretodo obliga  provocar cambios en los comportamientos realizados hasta ahora. Hay que aprovechar que hemos de re-construir la reputación de marca para hacer las cosas diferentes, desde dentro y con nuestra propia gente.

Lo que si es cierto es que estos principios que acabo de describir no son aplicables a algunos sectores de nuestra actividad, ya que estos mismos sectores son los que no tienen, o no saben, ninguna intención de re-construir su reputación perdida. Doy dos ejemplos: el sector político y el sector bancario. A los hechos me remito.

 

 


 

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Ayer tuve la posibilidad de asistir a una conferencia organizada por ESADE Barcelona sobre que puede hacer excelente a un director de comunicación con la presencia de Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence y Jordi García Tabernero, director de comunicación de Gas Natural Fenosa y presidente de Dircom Cataluña.

La visión de ambos me pareció muy acertada y crítica con la situación actual de la función de comunicación y presentaron un panorama de cual debería ser la excelencia de los directores de comunicación en el futuro, basado en una investigación que ha llevado a cabo el Corporate Excellence.

Algunas reflexiones que se hicieron ayer las he querido recoger por que considero que son muy clarificadoras del poder de la comunicación así como de los beneficios que puede aportar a la consecución de los objetivos del negocio y de esta manera poner en valor tanto la excelencia de la comunicación como de los profesionales que ocupan las posiciones de directores de comunicación:

1.- Los intangibles representan el 80% del valor de una marca

2.- La diferenciación ya no es por producto o servicio sino que nace de la gestión excelente de quien eres y porque haces las cosas, es decir construir tu identidad, tu razón de ser y al final hablar de tus productos o servicios

3.- Los retos que deben conseguir las marcas: respeto, admiración y confianza

4.- ¿Qué han de hacer los dircom?: construir redes de relaciones, participar en la definición de la identidad de la organización y ayudar a la organización a cambiar y después comunicar

5.- ¿Qué está pasando?: Tenemos muchos más stakeholders que antes no teníamos, tenemos muchos más canales de comunicación que antes no teníamos y tenemos muchas más direcciones a las que dirigir nuestra comunicación de las que teníamos

6.- Retos de los directores de comunicación: Entender las necesidades del negocio, implementar sentido estratégico a todo lo que hacemos y comprobar la eficacia y la eficiencia de todo lo que hacemos: hemos de medir todo lo que hacemos

7.- Pilares en los que debe invertir un departamento de comunicación en el futuro: gestión de la influencia a stakeholders, posicionamiento de marca, dialogo con stakeholders y comunicación interna

 

 

 

 


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Hace unos días se publicó un interesante informe realizado por Top Comunicación y patrocinado por Burson Masteller España que analiza “el dircom del futuro y el futuro del dircom”. Básicamente se fundamente en la opinión actual y perspectivas de futuro de la profesión, del análisis de 25 directores de comunicación españoles. Quiero destacar algunas conclusiones del estudio, sobretodo una que me ha llamado mucho la atención: los siete factores que consolidarán la posición de dircom

1.- Aumentará su función estratégica

2.- El control de los nuevos medios

3.- Globalización de las marcas

4.- gestionar las crisis on line

5.- Gestión de grandes volúmenes de información

6.- Mayor exigencia de transparencia

7.- Diálogo con diversos grupos de interés

Para poder entender y valorar correctamente las expectativas de futuro que indica el estudio, estaría bien remontarse a estudios similares realizados hace 1º ó 15 años, por ejemplo. Falta por ver que indicaban esos estudios pero lo que si está claro que no imaginaban la situación actual que están viviendo los dircom’s.

Creo que en este tipo de informes que marcan tendencias, debemos analizarlos detenidamente ya que la reflexión que hacen sobre, por ejemplo, el peso específico que tienen el dircom dentro de la organización, hace tiempo que voy leyendo que será cada vez mayor, pero parece eso una tendencia y no una realidad. ¿Para cuando una verdadera posición fuerte de los dircom dentro de la empresa?

Lo que si me parece novedoso de este informe es que hay 2 factores que serán determinante en la función del dircom en los próximos años:

1.- Un excelente gestor de la reputación de la compañía, que en los estudios anteriores  era un concepto que apenas tenía ni presencia ni importancia

2.- Un conocedor del entorno digital que viene por delante, ya que será uno de los condicionante exigibles por la dirección de las marcas hacia sus dircom’s.

Creo que ambos factores nos deben hacer reflexionar sobre lo que están haciendo en realidad los profesionales de la comunicación con lo que realmente demandan los ciudadanos de las marcas. Me parece que los medios actuales empiezan a estar caducos y que se debe evolucionar/cambiar igual que lo hace la sociedad, pero ahí es donde me surge una gran duda: ¿es la propia marca la que no quiere evolucionar o es el propio dircom al que ya les está bien el status quo actual?

No tengo la respuesta, pero creo que debemos hacer algo para cambiar el modelo actual de comunicación y estoy convencido, como dice el informe, que la gestión de la reputación  es el driver principal para el futuro de los directores de comunicación y las marcas para las cuales trabajan.


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Hace unos días Havas Media Group, a través de la división de Meaningfulbrands en colaboración con la Fundación Entorno, publicaba un interesante estudio titulado “Crear un nuevo estilo de vida saludable, una oportunidad para las marcas”. De dicho estudio me quedo con algunas conclusiones relevantes para mí:

–  El 70% de las marcas son indiferentes a los ciudadanos

– El 67% de los españoles confía en las marcas comprometidas

– Las marcas que son relevantes para los consumidores son aquellas que mejoran el bienestar de los ciudadanos

– Se abre la oportunidad a las marcas comprometidas a crear un nuevo modelo de relación de personas más colaborativo, democrático y sostenible

Creo que el horizonte que dibuja dicho estudio es alentador para aquellas marcas que de verdad quieran construir su reputación de marca sobre unos drivers diferentes de los actuales y sobretodo para aquellas marcas que quieran pensar en los ciudadanos, en lugar de pensar solo en los consumidores.

Para ello el reto es importante, pero a su vez apasionante ya que se abre un abanico muy importante para construir relaciones a largo plazo entre las marcas y los ciudadanos a partir de drivers que permitan mejorar el bienestar de las personas y que van más allá, por ejemplo, de la famosa RSC.

En definitiva el futuro de las marcas pasa por construir su reputación de forma diferenciada de la realizad hasta la actualidad, con el objetivo de convertirse en una marca relevante, pero no en el sentido de “conocida”, sino en el sentido de ser una marca humana, capaz de empatizar y comprometida.

Estoy convencido que este es el futuro, ya que de esta manera el ciudadano podrá tangibilizar el valor de la marca de una manera diferente de como la percibe ahora.

Pero bien, para iniciar este cambio de paradigma son necesarios muchos cambios en las marcas y creo que el principal y prioritario es que las marcas escuchen a los ciudadanos primero y a los consumidores después, y a partir de ahí construyan una nueva reputación de marca.

¿Están preparadas las marcas para afrontar este cambio de paradigma?