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Una de las principales maneras de ganarse la confianza de los grupos de interés y conseguir su confianza es, establecer un proceso de escucha activa que permita balancear entre sus expectativas y la realidad de los comportamientos que puede llevar a cabo la marca.

Una de las experiencias últimas que me ha llamado la atención es la campaña que ha llevado a cabo WWF contra la petrolera Shell. El origen del problema radica en la plataforma petrolífera que la compañía tiene en una isla rusa al norte de Japón, isla de Sajalín.

Después de anunciar hace unos años una inversión de 20.000 millones de euros para ampliar dichas instalaciones, la compañía no hacía ningún caso de las demandas que WWF le estaba haciendo sobre el impacto de dichas instalaciones en la población de ballenas grises de esa zona.

Ante las respuestas negativas, WWF decidió dirigir sus esfuerzos para impactar en los bancos que debían ayudar a financiar dicha operación. Las entidades crediticias, Credit Suise, BNP, Standard Chareted y 3 bancos japoneses, ante una campaña que podría volver a castigar su frágil reputación, decidieron condicionar la concesión del préstamo bancario a que la compañía Shell aceptara el asesoramiento de un grupo de científicos independientes y que limitara el impacto sobre las ballenas.

¿Qué resultado dio este cambio de orientación?

1.- se consiguió modificar en 20 km el razado del nuevo oleoducto

2.- se elaboró un plan para mitigar el ruido generado para la búsqueda de bolsas de gas

3.- Shell aceptó el 90% de las 539 recomendaciones que le propusieron el grupo de científicos independientes

Creo que dicho caso es un buen ejemplo de cómo escuchando las necesidades/expectativas de tus stakeholders, una marca puede conseguir incrementar su confianza y ganar mayor cuota de reputación.

Seguro que para ello es necesario “romper” con las zonas de confort que las marcas tienen internamente para aceptar escuchar de forma activa al “exterior”, y creo que este es un buen ejemplo de buenas prácticas empresariales que ayudan tanto a la reputación de la marca como a la confianza de sus stakeholders.


Modelo 3 c's

En primer lugar, lo que debe hacer una marca en su proceso de construcción de su reputación, es fijar y anclar en su ADN cuales han de ser los elementos de la cultura empresarial que deben guiarla. Según la Wikipedia podríamos decir que son las creencias que emanan de la organización y podemos entender como tal todos aquellos aspectos que tienen que ver con la formalidad de la organización, como por ejemplo la definición del organigrama, la misión, la visión, los valores, el gobierno corporativo o el establecimiento de normas y políticas que han de regir las siguientes etapas del proceso de construcción de su reputación: los comportamientos y la comunicación. Continue reading


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El tiempo necesario para una buena construcción de reputación de una marca suele ser largo, ya que pasa por diversas fases previas. En cambio si lo que se quiere es destruir la reputación de una marca es un proceso muchísimo más rápido: solo hacen un grave error y 5 minutos.

A continuación expongo, en forma de decálogo, aquellos principios que deberían guiar a las marcas para trabajar el proceso de construcción de una buena reputación y para evitar una crisis de reputación:

1.- CRÉETELO:

No utilices la estrategia de construcción de reputación de marca como una operación de maquillaje o de marketing. Es un concepto que tiene que estar en el ADN de la marca y además es rentable, pero hay que creérselo

2.-TRANSPARENCIA

Intentar ocultar las crisis o las malas prácticas debajo de la alfombra no es rentable. Vivimos en una sociedad extremadamente informada y tenemos acceso ilimitado a toda la información que queramos, buena o mala

3.- NO ENGAÑES

“Se coge antes a un mentiroso que a un cojo”. Si intentas engañar a tus stakeholders te acabarán pasando factura Continue reading


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Hemos conocido que una gran marca como es Zinkia, la creadora de la serie de TV Pocoyo y con una gran reputación de marca ha solicitado el preconcurso de acreedores para conseguir 3 meses de tiempo para poder encontrar una solución para refinanciar los 10 millones de euros de deuda. Por lo que parece Zinkia ha renunciado a una emisión de obligaciones por valor de casi 8 millones de euros que le hubieran permitido cubrir necesidades de tesorería y refinanciar su deuda. Ante esta negativa la compañía entra en un período de incertidumbre que espero que se solucione pronto

¿Qué reflexiones podemos sacar de este caso?

Es curioso ver el ejemplo de una pequeña/mediana empresa que tiene una marca tan poderosa y conocida y con tanta reputación de marca pero que se enfrenta a una situación de crisis reputacional provocada por su situación financiera. Continue reading


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Normalmente cuando surge una crisis de reputación se suele focalizar en el interés de la compañía o de la marca para saber qué ha pasado y por qué ha pasado.

Pasado el tiempo no podemos olvidar que la crisis ha desaparecido, ya que aparecen nuevos escenarios o nuevos actores derivados de las investigaciones realizadas o por las administraciones públicas o por instancias judiciales, las cuales también pueden afectar a la reputación de la marca.

Es el caso de la empresa BDO Auditores, que eran la compañía seleccionada y encargada de realizar la auditoria de cuentas de la marca y que ha sido imputada por la Audiencia Nacional por un presunto delito de falseamiento de información económica-financiera. Recordemos que el pasado mes de abril la compañía Pescanova presentó quiebra técnica con un agujero de más de 900 millones de euros y una deuda superior a los 3.000 millones de euros. Continue reading