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¿Por qué esta pregunta? Según hemos podido saber este mes de enero, el potente lobby español de la industria farmacéutica ha estrenado un nuevo código de buenas prácticas para el sector. Según han dicho, dicho código ha de servir para “reforzar la transparencia en las relaciones de los laboratorios con los profesionales sanitarios”. También se ha hecho para “reforzar y potenciar la confianza en el sector sanitario”.

Es cierto que la reputación del sector farma no pasa por unos de sus mejores momentos y es cierto que se necesita ampliar la transparencia al máximo, por que así lo demandan los ciudadanos.

El sentido que tiene un código de buenas prácticas es el de ser una herramienta para ser aplicada y puesta en práctica ya que si no se puede caer en el problema de muchos documentos corporativos de las organizaciones que acaban siendo papel mojado. Continue reading


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Parece que las marcas no aprenden de los errores anteriores. Hace justo un año uno de los laboratorios más grandes del mundo, GlaxoSmithKline fue condenado por el gobierno de los EE.UU. con una de las mayores multas que se ha impuesto a una industria, 3.000 millones de dólares, por malas prácticas empresariales con unos fármacos.

Siempre he creído que las marcas, cuando sufrían una situación de crisis de reputación, tenían ante si la gran oportunidad de aprender de los errores y poner en marcha nuevos mecanismos para revisar sus comportamientos y no volver a cometer errores. Eso es lo que yo creía pero la realidad empieza a superar a la ficción: el mismo laboratorio, GSK, acaba de ser investigado por las autoridades chinas y han detenido a 4 de sus principales directivos en ese país, por graves delitos económicos. Según parece los 4 directivos ofrecían grandes sobornos a funcionarios del gobierno, asociaciones médicas, hospitales y médicos con el objetivo de ampliar el mercado y subir los precios de los medicamentos, a parte también de evadir impuestos.

El problema es que dichas malas prácticas no eran ocasionales si no que según parece se estuvieron haciendo desde el año 2004 hasta el año 2010, es decir durante 6 años seguidos.

Además, para colmo, la compañía farmacéutica había realizado una investigación interna, a raíz de una denuncia anónima, y resulta que no habían encontrado pruebas de sobornos o corrupción.

La verdad es que dicha situación no parece real, pero nada más lejos de la verdad, sobretodo después de haber recibido ya una multa millonaria por otras malas prácticas.

Otra vez se vuelve a demostrar la importancia de la gestión de los comportamientos de la marca como uno de los drivers principales a la hora de construir la reputación de una marca.

Ya no se si decir en esta ocasión, la segunda en un solo año de tiempo, que la compañía debería hacer algo más para poder atajar estas crisis de reputación y ayudarse a construir una reputación de marca diferente a la que tiene hasta ahora.

 

 


Hace unos meses hacía referencia en este mismo espacio acerca de la crisis de la industria farmacéutica en Francia a raíz del escándalo provocado por el medicamento Mediator.
Cuando toda parecía tranquilo podemos leer que la Agencia Francesa de Seguridad de Productos Sanitarios (AFSSAPS) ha publicado una lista de 77 medicamentos que ha puesto bajo vigilancia después del escándalo del Mediator, un medicamento para el tratamiento de la diabetes que podría ser el causante de cientos de muertes.
Esta consecuencia, casi 3 meses después de saltar a los medios de comunicación la noticia, no ha de cogernos por sorpresa. Es la consecuencia lógica que debe contemplar un programa de comunicación de crisis.
Una situación que pone en tela de juicio la reputación de una marca no se acaba cuando mengua la situación de crisis, sino que hay que plantear las posibles consecuencias de dicha situación y definir los posibles escenarios que se puedan derivar de ella.
Por ello no es de extrañar las decisiones que ha tomado la agencia francesa. Ahora falta ver como actúan las empresas implicadas.
Superar una crisis de reputación requiere planificación, tiempo y paciencia. Si no que se lo expliquen a la gente de BP. 


No hace muchos días, en este mismo espacio de reflexión, hacíamos eco de una sanción impuesta a la compañia Power Balance en España por un importe de 15.000€ por publicidad engañosa y decíamos si en el mercado vale todo.
Pues bien, resulta que esta misma semana según hemos visto en El País, esta misma compañía pero esta vez en Italia, ha sido multada con 300.000€, es decir, 20 veces más que en España, según se sabe “por después de que descartase, tras una investigación abierta en agosto, cualquier evidencia científica de los efectos beneficiosos para el equilibrio, la fuerza, la flexibilidad y la resistencia física prometidos en la publicidad de las pulseras”.
A raíz de la sanción impuesta en España por la Junta de Andalucía la compañía Power Balance informó de su versión a través de un comunicado que colgaba en su web. A modo de detalle hemos de decir que hoy la web  sigue estando en construcción. 
Ya lo dijimos en su momento y lo volvemos a repetir de nuevo: no se si está todo permitido en el mercado para conseguir vender nuestro producto o servicio. A raíz de la multa impuesta en España empezaron a surgir alguna que otra iniciativa en la red que ponía de manifiesto lo que algunos entendieron como una tomadura de pelo, en este caso, por parte de la compañía Power Balance.
La reputación de una marca cuesta muchos años en forjarse pero solo unos minutos en perderla.
Esperaremos nuevos acontecimientos, pero me parece que pintan bastos.


Hace unos días pudimos leer que el juzgado nº 5 de lo mercantil de Barcelona ha condenado a la empresa Naturhouse por publicidad ilícita de una campaña publicitaria por considerar que incumple la normativa específica relativa a los productos de “pretendida finalidad sanitaria, dietética y de adelgazamiento”.
Me sorprende de nuevo que marcas del tamaño y reputación, en este caso, de Naturhouse se vea involucrada en aspectos jurídicos como este. Parece extraño y sorprendente ya que no debe ser la primera campaña de publicidad que hacen en la historia de la marca.
Como siempre en estos casos la empresa culpará a la agencia/consultora de publicidad que ha hecho la campaña y la agencia/consultora dirá que la decisión final la tomo la marca..
Independientemente de quien tenga la razón o la culpa, creo que situaciones como éstas no se pueden dar en marcas de esta “calibre” y ello se podría evitar teniendo una estrategia clara en cuanto a gobierno corporativo de compañía o por ejemplo a través de códigos de actuación empresarial o de buenas prácticas. Son elementos sencillo de llevar a cabo que lo que hacen es “enmarcar y conjugar” las reglas de juego de mercado que cada marca quiere o desea jugar, para luego transmitirlo a todos los stakeholders de la marca.
Seguro que de esta manera no se cometerían errores como estos, que tal vez no fueron intencionados en su origen pero que acaban acarreando crisis de reputación, en este caso para una marca como Naturhouse.