images

 

 

Hemos conocido a través del informe de “directores y responsabilidad corporativa” elaborado por la Fundación Adecco que un 30% de los ciudadanos dejará de consumir marcas que no sean responsables.

A primera vista podemos valorar esta cifra, como siempre como un vaso medio lleno o medio vacío, según nos interese. A mi me gusta verlo medio lleno por que significa que tenemos todavía recorrido para llenarlo. ¿Por qué digo esto?

En el estudio también se dice que el 40% de los ciudadanos no tenemos todavía en cuenta la responsabilidad se las marcas como elemento clave para comprar un producto o un servicio, sin que valoremos otras cuestiones (precio, calidad, etc.)

¿Qué entendemos como ciudadanos por marca responsable? Según el mismo estudio se indica que los tres valores que debe tener una marca para ser entendida e interpretada como responsable por parte de los ciudadanos son: transparencia (100% de los ciudadanos), ética (según el 94% de los ciudadanos) y respetuosa con la comunidad (80% de los ciudadanos). También dice el estudio que los ciudadanos creemos que las compañías deberían mejorar en estos tres aspectos, ya que la pero valorada es la transparencia, seguida de la ética y del respeto a la comunidad.

Pues bien aquellas marcas que quieran seguir existiendo en el marcado, acaban de tener un estudio muy claro sobre cuales deberían ser los indicadores clave a trabajar en el futuro si quieren seguir contando con la confianza de los consumidores: más transparencia, más ética y más respeto a la comunidad donde actúan.

No se si alguna marca se puede permitir el lujo de perder este año un 30% de sus clientes o consumidores. Creo que ninguna, así que lo que deben hacer es cubrir las expectativas que tienen sus grupos de interés para de esta manera lograr la confianza y la credibilidad necesaria para construir una buena reputación de marca.

No es tan difícil como parece, sólo son 3 valores, pero si de verdad la marca quiere trabajarlos deberá incluirlos en su ADN empresarial.

En fin que el camino está marcado. Ahora solo hace falta orientar la marca a dichos valores para no perder clientes.

 

 


 

 

Nadie pone en entredicho que el llamado tercer sector (ONG’s y Fundaciones) son clave para el desarrollo social y económico de una sociedad. Nadie pone en entredicho la labor que llevan a cabo y la sustitución que hacen de los deberes que debería hacer el Estado, y que gracias a este sector se están cubriendo muchas necesidades.

Teniendo estos principios muy claros, también es de recibo explicar que las ONG’s (no todas ellas, por supuesto) han tendido durante muchos años a tener una dependencia en sus ingresos por parte de fondos públicos, sin trabajar en profundidad las reformas internas necesarias para cambiar esa balanza y así conseguir que la mayoría de fondos provinieran del sector privado en lugar del ámbito público.

Ahora les entrarán las prisas después de leer que, según un estudio de Esade, PWC y la Caixa, la falta de financiación puede acabar con la actividad de una de cada cuatro ONG’s debido fundamentalmente a su caída de los ingresos.

Por lo que parece algunas ONG’s están obligadas a desaparecer, con el problema que ello conlleva de dejar de prestar servicios a personas muy necesitadas, y otras ONG’s están obligadas a fusionarse para poder existir. Conociendo a algunas de ellas, veo difícil esta situación ya que suelen primar más los intereses de cada una de ellas en lugar de pensar en un futuro diferente.

Para poder cambiar esta tendencia, las ONG’s no tienen más obligación que invertir recursos en construir su reputación de marca igual que cualquier otra marca lo hace, pero en su caso debe construir esa reputación desde estrategias que les puedan otorgar credibilidad y confianza ante posibles donantes privados, sean personas o empresas: la transparencia y la rendición de cuentas.

Solo de esta manera se podrá lograr, por ejemplo, que se incremente ese 9% de ciudadanos españoles que colaboran regularmente con alguna ONG a un porcentaje del 15/30% de los ciudadanos de otros países de nuestro entrono que si colaboran regularmente con alguna ONG.

También deben trabajar dichas estrategias de reputación para acercarse al sector empresarial que es el que les puede ayudar a conseguir esos fondos que les permitan seguir ejerciendo su labor humanitaria.

Solo depende de ellos que lo puedan conseguir y de la voluntad que pongan en ello, pero hay que invertir en reputación para sobrevivir en un entorno tan complicado como el actual donde no sirve aplicar las “recetas” del pasado sino que hay que repensar las cosas de otra manera.

Estoy convencido que invirtiendo en reputación, las ONG’s podrán conseguir sus objetivos.

 

 


 

 

 

 

 

 

 

Este último mes he estado siguiendo con bastante atención un caso de crisis de reputación que me ha llamado mucho la atención por afectar a una de las instituciones más importante de nuestro país: el Consejo General del Poder Judicial y a su ya expresidente, el Sr. Carlos Dívar.

A mediados de mayo se acusó al entonces presidente del Consejo General del Poder Judicial y del Tribunal Supremo de un presunto delito de estafa y apropiación indebida por supuestos viajes a Marbella en fin de semana a cargo de fondos públicos de la institución. En una primera reunión de primeros de junio el Sr. Dívar rechazó dimitir y dar explicaciones públicas.

Debido a la presión de la opinión pública, “SOLO” tardó 20 días en comparecer ante los medios de comunicación en una multitudinaria rueda de prensa, por cierto la única que dio en 4 años de mandato, para asegurar que no “había cometido ningún delito” y lamentaba el daño que se hacía a la marca con esas acusaciones. Además explicó que no tenía ninguna intención de dimitir ya que tenía “la conciencia absolutamente tranquila. No he cometido ninguna irregularidad jurídica, ni moral ni política”. En esa misma rueda de prensa anunció medidas para aumentar la transparencia de la institución.

Al cabo de unos días, y siguiendo  la presión por la poca credibilidad de los argumentos dados en la rueda de prensa, admite o reconoce la posibilidad de dimitir.

Al final, pasados unos días más, y siguiendo con el culebrón y desgastando aún más la credibilidad de la institución, anuncia su intención de dimitir y dimite. Por cierto, de los 12.000€ iniciales que se decían que se había gastado en viajes habíamos pasado a 28.000€.

Un detalle más, la plataforma change.org, una plataforma ciudadana, había recogido en 3 semanas 100.000 firmas pidiendo su dimisión.

Decálogo de lo que debe hacerse en una situación de crisis de reputación:

1.- No contradecirse

2.- Mostrar pruebas, si las tienes

3.- Actúa rápido, muy rápido

4.- Prepara argumentos

5.- Vigila todos los frentes: también las redes sociales

6.- Ten muy identificados a tus stakeholders

7.- No agonices una situación: las malas noticias de golpe y al principio

8.- Toma  medidas urgentes y contundentes

9.- Mensaje: 1 ó 2 solo, pero muy claros

10.- No menosprecies la situación de crisis

 

Moraleja: los “intocables” empiezan a ser “tocables”: políticos, banqueros, personalidades públicas, etc. Creo que esto es sólo el principio


 

 

 

 

 

 

Con toda la situación de crisis económica que estamos viviendo los últimos años, han saltado a la “arena mediática” muchos casos de corrupción por parte de gestores públicos o por parte de empresas que han recibido fondos públicos.

Desde este mismo espacio he reclamado en varias ocasiones, la necesidad de que para que nuestra clase política recupere parte del “crédito perdido” ante los ciudadanos requería de medidas para demostrar que tiene la intención de recuperar la reputación perdida y la “desafección” que existe entre la clase política la ciudadanía.

Hace tiempo, en la anterior legislatura, se perdió una buena oportunidad para empezar por esa “re-construcción” de la reputación política con la ley de transparencia que no vio la luz pública.

Ahora, el gobierno del partido popular, ha aprobado una ley de transparencia que perseguirá que los cargos públicos puedan ser inhabilitados hasta 10 años y multados de 6 a 12 meses.

¿Es esta una manera para reconstruir la reputación de nuestra clase política?. Tal vez sí, pero creo que la ciudadanía reclama mayores medidas, más amplias y más contundentes. Está bien empezar por esto, pero no creo que sean medidas que hagan ganar credibilidad a los políticos, ya que hemos visto en los últimos tiempos escándalos de primera fila y que no ha pasado nada o casi nada.

Esta ley de transparencia es un buen principio, ojalá se aplique y se lleve a cabo con ejemplos concretos, pero no creo que sea suficiente para demostrar credibilidad. Hacen faltas más duras y contundentes, ya que los ciudadanos no políticos estamos sujetos a leyes más duras por cometer el mismo tipo de errores o malas prácticas y nuestra clase política no puede olvidar que los políticos cobran de nuestros impuestos y que están a sujeto servicio, no al suyo particular ni al de su partido político.

 


 

 

 

 

 

 

Este titular no es mío. Corresponde a un artículo publicado en La Vanguardia que me sirve para relacionarlo una vez más sobre como las organizaciones no lucrativas (o ONG’s) son capaces de construir su reputación ante los grupos de interés.

Todo surge a raíz de la última película de Iciar Bollaín, “Katmandu, un espejo en el cielo”, sobre la figura de un personaje que fue muy mediático en nuestro país, conocida como Vicky Sherpa (aunque su verdadero nombre es Victoria Subirana) que narra los primeros años de la vida de Vicky Sherpa en Nepal para mejorar los aspectos educativos de los niños en Nepal.

Por lo que parece, después de unos primeros años de “esplendor” y construcción de la reputación de marca, empezaron a aparecer “nubes grises” sobre la reputación de Vichy Sherpa. Se decía que el dinero público y privado que recaudaba no llegaba al fin por el cual se había donado. Es cuando empezaron a aflorar dudas sobre el proyecto y acusaciones de estafa. La fundación de la que estoy hablando se llama EduQual.

Al parecer la federación catalana de ONGD decidió expulsar de la misma a dicha fundación, en el año 2010, por no aportar el estado de sus cuentas. Además se acusó a  la fundación de apropiación indebida aunque la versión de Vichy Sherpa era que ella fue víctima de un complot.

Como que no trabajo ni he trabajado para dicha fundación, quería exponer una serie de conclusiones/aprendizajes, aunque no es la primera vez que lo hago, sobre cómo las organizaciones no lucrativas deben construir su reputación, ahora más que nunca:

1.- Hay que tener definidos, escritos y llevados a la práctica los principales elementos de la identidad de la fundación: misión, visión y valores, para que de esta manera, si hay alguna desviación, sepamos cual es la “hoja de ruta” a seguir

2.- Deben ser extremadamente transparentes, y no sólo en sus cuentas económicas sino que también hay que ser transparente en la aplicación de los fondos que ha recibido. Siempre explican lo que harán con el dinero recaudado, pero pocas veces es explica el éxito o fracaso del proyecto realizado

3.- Tienen que ser capaces de transmitir y comunicar a la sociedad todo lo que hacen y cómo lo hacen

4.- Hay que estar preparado para recibir críticas, aunque  a nadie le gusten y tener un manual de comunicación de crisis planificado para poder afrontar las críticas y dar una respuesta satisfactoria.

A mi modo de ver, creo que estas 4 reflexiones/aprendizajes son los ejes básicos que deben guiar la construcción de la reputación de una organización no lucrativa. Hay muchos que lo hacen, pero hay que reconocer que hay muchos otros que no lo hacen y eso genera desconfianza en los donantes y en los posibles donantes.