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A esta conclusión no he llegado yo. Lo han hecho un grupo de economistas de diferentes escuelas de negocios de los EE.UU. en base a un estudio sobre el “valor de la cultura empresarial”.

En dicho estudio han demostrado la relación que existe entre la honestidad y la ética que perciben los empleados de una compañía y los resultados económicos de la misma. El estudio, para que nadie pueda objetar diciendo que está basado en pequeñas o medianas empresas, se ha realizado entre las 500 empresas del ranking de S&P. También cogieron como base para hacer el estudio las 100 mejores empresas en las que trabajar que publica el “Great Place to Work Institute”.

La conclusión del estudio es contundente: a mayor percepción de los empleados sobre la ética y la honestidad de las empresas donde trabajan, mayores beneficios obtienen dichas marcas. Continue reading


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Nadie pone en entredicho o en duda que la confianza es uno de los elementos más apreciados por cualquier marca que quiera construir su reputación. Esta afirmación, común para todos los sectores del mercado, parece que no sirve para un sector con muy mala reputación: el sector político.

Acaba de conocerse la sexta edición de la Encuesta Social Europea realizada en 29 países comunitarios. Algunos resultados de la misma:

- La confianza de los españoles en la política está al nivel más bajo de los últimos 10 años

- Estamos a la cola de Europa en confianza

- Nivel de confianza en los dirigentes políticos: 1,91/10

- Nivel de confianza en los partidos políticos: 1,88/10 Continue reading


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El tiempo necesario para una buena construcción de reputación de una marca suele ser largo, ya que pasa por diversas fases previas. En cambio si lo que se quiere es destruir la reputación de una marca es un proceso muchísimo más rápido: solo hacen un grave error y 5 minutos.

A continuación expongo, en forma de decálogo, aquellos principios que deberían guiar a las marcas para trabajar el proceso de construcción de una buena reputación y para evitar una crisis de reputación:

1.- CRÉETELO:

No utilices la estrategia de construcción de reputación de marca como una operación de maquillaje o de marketing. Es un concepto que tiene que estar en el ADN de la marca y además es rentable, pero hay que creérselo

2.-TRANSPARENCIA

Intentar ocultar las crisis o las malas prácticas debajo de la alfombra no es rentable. Vivimos en una sociedad extremadamente informada y tenemos acceso ilimitado a toda la información que queramos, buena o mala

3.- NO ENGAÑES

“Se coge antes a un mentiroso que a un cojo”. Si intentas engañar a tus stakeholders te acabarán pasando factura Continue reading


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Aunque cueste creer y de asumir por parte del máximo ejecutivo de la compañía, hay que explicarle que el proceso de construcción o destrucción de la reputación de marca también pasa por el buen hacer, las buenas prácticas y demás características que pueda poseer dicho ejecutivo.

Tenemos ejemplos tanto en España como fuera de CEO’s que son muy conscientes del papel que juegan en la construcción de la reputación de su marca: Steve Jobs, Richard Branson o Bill Gates son algunos de los nombres internacionales que se nos pueden venir a la cabeza como referentes. En el caso español parece un poco más complicado, a bote pronto, de identificar algunos nombres ilustres de máximos directivos que sean capaces de ayudar a construir la reputación de su marca con su estilo. Tal vez en nuestro país se da la paradoja contraria: que tenemos algunos casos sonados de CEO’s que han sido capaces de cargarse la reputación de marca y el caso más reciente que me viene a la cabeza es el de Gerardo Díaz Ferrán, hasta diciembre 2010, presidente de la patronal española que se había hecho famosos en una reunión con los principales sindicatos por decir que “hacía falta trabajar más y cobrar menos”.

Pues bien acabamos de saber que el Sr. Díaz Ferran, que está en prisión desde diciembre 2011, ha sido inhabilitado durante 15 años y condenado a hacer frente a una deuda de 400 millones de euros que dejó junto a su socio ya fallecido, en el tema del touroperador turístico Viajes Marsans.

La verdad es que se hace difícil entender dicha situación ya que mientras se orquestaba la operación Marsans, el Sr. Díaz Ferrán seguía como máximo directivo de la patronal española.

Es un claro ejemplo, por desgracia, de cómo la reputación de marca se viene debajo de manera abrupta por las maneras de hacer y actuar del máximo directivo que está al frente de una marca.

Ojalá aprendamos de estos errores y no se vuelvan a repetir situaciones como estas y podamos ver a grandes CEO’s liderando el proceso de construcción de reputación de marca. Creo que vale la pena esforzarse para conseguirlo.


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Según se desprende de un estudio presentado recientemente por PWC, la Caixa y ESADE la financiación de las organizaciones no lucrativas descenderá un 30% en los próximos 5 años.

Estos datos recogidos en el estudio son muy preocupantes para la supervivencia del tercer sector ya que en la actual situación de crisis está más necesitado de recursos que nunca para poder hacer frente a una demanda de ayuda mucho mayor que la de hace unos años. Es decir, tienen menos ingresos y han de cubrir más gastos directos derivados de su actividad.

Una de las recomendaciones que se hace en el estudio es que las organizaciones no lucrativas han de ser más activas en la búsqueda de financiación privada, sobretodo empresarial, y olvidarse ya de vivir de subvenciones públicas que irán menguando no solo ahora sino también el futuro.

¿Qué deben hacer entonces?, ¿cómo se consigue convencer a capital privado para que les aporte la financiación requerida?. Sólo hay un camino: construyendo su reputación de forma diferenciada y generando valor. Y para construir esa reputación de marca han de cambiar su cultura organizacional, han de hacer un giro de 180 grados en sus comportamientos y han de profesionalizar su comunicación. Entre otras cosas el tercer sector debe enfocarse a conseguir y tangibilizar sus resultados, ya que los donantes privados no quieren promesas, sino ver un retorno a sus inversiones al igual que hacen en sus inversiones tradicionales, aunque siga habiendo directivos de organizaciones no lucrativas que crean que pensar así es traicionar a sus fines fundacionales.

También han de pasar por un modelo de fusión de organizaciones, como ha pasado en muchísimos otros sectores, con el objetivo de poder ser más competitivos y abordar proyectos y recursos de mayor envergadura que también les de la visibilidad necesaria.

No son “recetas” ni “recomendaciones” que nadie haya dicho ya, pero parece que el sector espera que pase la crisis para volver a las cosas de antes. Hay que decirles que esto no es una época de cambios, sino un cambio de época y como tal requiere nuevos planteamientos estratégicos de carácter empresarial, sin perder los fines por los cuales se fundó la organización no lucrativa que, vuelvo a reiterar una vez más, tienen un papel fundamental en la situación actual y que gracias a ellas mucha gente está subsistiendo.

Pero para que no hayan más expedientes de regulación de empleo, ni más cierres, ni más recortes de plantillas o de sueldos, deben construir una reputación de marca muy fuerte que les permita generar la máxima credibilidad y confianza en el capital privado que les puede ayudar a crecer. Y que se olviden de las subvenciones públicas, por que éstas se han acabado.