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La transparencia de las marcas: 10 ejemplos para aprender de los errores

25 abril, 2013 Construcción de la reputación, Crisis reputacional, Reputación y gestión directiva No comments

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El pasado mes de marzo se publicó un informe elaborado por la fundación compromiso y transparencia sobre los mayores errores de transparencia, supervisión y buen gobierno de marcas nacionales muy conocidas como por ejemplo el Tribunal de Cuentas, Bankia, Museo del Prado o Banco de Santander entre otras, que me llamó mucho la atención.

Es muy raro ver publicado un estudio o un informe como este, que refleje los errores de gestión de reputación de una marca ya que lo normal es todo lo contrario, ver contenidos sobre cómo las marcas tienen una buena reputación de marca y qué hacen para conseguirlo.

Los 10 errores que refleja el informe son:

1. Tribunal de cuentas: por el retraso en la fiscalización de las cuentas de los partidos políticos

2. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y Banco de España: por no proteger a los clientes minoristas en la emisión de las participaciones preferentes

3. Comité de Auditoría de Bankia: por negligencia en sus funciones de supervisión de la aprobación de la auditoría de cuentas

4. Comisión de Nombramientos del Banco de Santander: por su omisión de velar por la conducta ética de sus consejeros

5. Consejo de Administración de Telefónica: por omitir la consulta de la propuesta de remuneración de los consejeros y de la alta dirección a la Junta General de Accionistas

6. Patronato del Museo del Prado: por la falta de políticas y procesos de selección en relación con el nombramiento del presidente del Patronato del Museo del Prado

7. Asamblea de Madrid: por su negativa a publicar los sueldos de sus diputados en la web

8. Comité de Autorregulación y Comisión Mixta sobre contenidos televisivos e infancia: por su falta de compromiso en el control de contenidos audiovisuales en materia de protección de menores

9. Consejos de Administración de las empresas del IBEX con una presencia de mujeres inferior al 10%: por su reiterado incumplimiento de las recomendaciones sobre diversidad del Código Unificado

10. Asociación Española de Fundaciones: por su falta de iniciativa para impulsar la transparencia y el buen gobierno en el sector fundacional

Ante estos errores cabe formularse las siguientes reflexiones:

-          El proceso de construcción de reputación de marca ha de estar integrado en el ADN de la organización y por ende ha de emanar de los principales directivos

-          Está claro que somos humanos y podemos cometer errores pero creo que dichos errores pueden ser voluntarios o involuntarios. Me preocupan más los voluntarios ya que reflejan una mala gestión directiva de la reputación

-          Es perfectamente legítimo que las marcas indiquen o hagan políticas y procedimientos de actuación para construir todos los aspectos de la reputación de marca (buenas prácticas, buen gobierno, etc.) pero todo esto “se cae” si los directivos que las han de aplicar no quieren cumplirlas.

Es una pena, ya que se generan unas expectativas falsas que conlleva una falta de confianza difícil de recuperar.

 

 

 

La transparencia si es un valor para construir la reputación de marca

10 abril, 2013 Construcción de la reputación, Reputación política, Reputación y gestión directiva One comment

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Desde hace bastante tiempo estamos escuchando, en este caso a las instituciones públicas, la necesidad de regular la transparencia en el sector público, o mejor dicho en la vida pública española, por que tal como dice al inicio del proyecto de ley que está tramitando “la transparencia, el acceso a la información pública y las normas de buen gobierno deben ser los ejes fundamentales de toda acción política”.

Ante esta situación me pregunto varias cosas:

- ¿se debe regular la transparencia para que se lleve a cabo y sea efectiva?

- ¿no debería estar “incrustada” la transparencia en el ADN de las marcas?

- ¿se conseguirán resultados si se regula por ley?

Son dudas que me surgen por que no acabo de entender porque las marcas no pueden incorporar en sus estrategias/políticas empresariales la necesidad de la transparencia.

Hoy en día es necesario más que nunca y sobretodo en diversos sectores empresariales, incorporar la transparencia como un valor fundamental a la hora de construir la reputación de una marca, por que sino, probablemente los consumidores no entenderán muy bien ni lo que hacen ni lo que dicen las marcas.

Creo que se hace necesario empezar a cambiar ciertas reglas del juego a la hora de construir la reputación de una marca. Es necesario empezar a hablar con los ciudadanos, no entendidos simplemente como consumidores, es necesario también empezar a escuchar a los ciudadanos para saber que es lo que quieren de las marcas ya que probablemente nos llevaríamos sorpresas al saber que dichos ciudadanos ya no quieren que las marcas les expliquen lo que hacen ni que les expliquen como lo hacen: lo que quieren saber es por que las marcas hacen las cosas.

Este cambio de paradigma, que parece que da miedo a las marcas, es el que les va a permitir pasar de la credibilidad a la verdad, y la verdad no nos tiene que hacer sufrir nada, si no tienes nada que esconder, ya que será el mejor proceso de construcción de reputación de marca que pueda hacer la marca.

Falta que se lo crean y que lo asuman como tal, también la clase política.

Yo si creo y estoy convencido que la transparencia es una condición para crear la reputación de una marca

 

 

La reputación del sector de la alimentación: entra en juego Oxfam

12 marzo, 2013 Construcción de la reputación, Crisis reputacional, Reputación y gestión directiva No comments

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En estas últimas semanas estamos viendo, a través de los medios de comunicación, que se están produciendo retiradas de productos alimentarios de marcas muy conocidas, por errores de composición. Es decir que en su etiquetaje dicen una cosa y las pruebas de laboratorio han dicho otra cosa: que no es cierto que los productos lleven los ingredientes que dicen que llevan.

Ante esta avalancha de informaciones estamos viendo como las marcas hacen retirada de productos en masa de los lineales de los puntos de venta, para demostrarnos que están tomando cartas en el asunto, aunque no sea un problema de seguridad alimentaria para los consumidores.

Parece que coincidiendo en el tiempo, me ha llamado mucho la atención el lanzamiento de la campaña Crece de Oxfam sobre el papel de las 10 grandes empresas mundiales de alimentación y bebidas. Según se desprende del citado informe, destacan 2 grandes cuestiones al respecto de la reputación de la industria de la alimentación y las bebidas, o para mí quiero destacar 2:

1.- Poca transparencia en relación a sus cadenas de suministro

2.- No se dispone de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades locales

Analizando ambos puntos, podemos ver cierta relación o vinculación por ejemplo el tema de la transparencia de la cadena de suministro con el problema de la retirada de producto que estamos viendo últimamente. ¿Es cierto que las grandes corporaciones no controlan lo suficiente su cadena de suministro?, ¿es posible controlar la cadena de suministro al 100%?, ¿si hubieran controles mas seguidos se podría evitar la retirada de producto de los lineales del mercado?

Analizando el segundo problema, no disponer de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades, podríamos decir que sería necesario revisar las políticas de responsabilidad social de estas marcas, para que realmente fueran políticas de compromiso y no “meros maquillajes de marketing verde”.

Estos 2 aspectos, aunque cuesten de creer, son elementos necesarios e indispensables para construir la reputación de una marca y se deberían tener en cuenta en el ADN de las organizaciones para poderlos afrontar mejor.

Creo que los últimos hechos relacionados con la industria de la alimentación y bebidas deberían hacer reflexionar a dichas marcas, por lo menos en el sentido de revisar sus políticas de construcción de reputación para generar y recuperar la máxima confianza de sus stakeholders.

 

Liderazgo y transparencia: dos valores asociados a la reputación de marca

26 febrero, 2013 Construcción de la reputación, Reputación y gestión directiva No comments

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Leo con mucho interés una noticia publicada en compromiso RSE sobre las recomendaciones que hace John Hall, CEO de Digital Talent respecto a los principios por los que la transparencia hace mejor a un líder y le construye una buena reputación de marca.

Propone 8 maneras de incorporar la transparencia en el liderazgo de cosas cotidianas:

1.- En el contrato: conocer las expectativas del candidato y explicarle las posibilidades en la empresa

2.- En el despido: hay que comunicar las metas que deben conseguir los empleados y si no se consiguen se les tienen que decir

3.- Compartir las lecciones que has aprendido. Se debe compartir con los empleados los errores cometidos, ya que se aprende más de los errores que de los aciertos

4.- Colaborar: engañar o esconder información no ayuda a tener buena relación con el equipo

5.- Estrategia: explicar las estrategias que se van a seguir para que todos vayan en la misma dirección.

6.- Cultura: un buen ambiente en la empresa beneficia a todos

7.- Bienvenidos sean los comentarios: si se asusta por recibir críticas de empelados o de clientes puede que sea una señal de que se debe mejorar en alguna área

8.- Relación con clientes: mantener una relación de transparencia con clientes ayuda a prevenir posibles comentarios y opiniones negativas

Lo cierto es que me parecen ocho puntos extraordinarios y muy sencillos de aplicar si se quiere, por ser de sentido común. ¿Por qué digo esto? Porque me da la sensación de que estos ocho puntos son más aplicables a culturas anglosajonas que latinas ya que, por ejemplo, en el siglo XXI se sigue pensando en la idea de que la información es poder y no compartir esa información es mejor que compartirla, para garantizarme mi parcela de poder dentro de la empresa.

Dichos principios o reglas o como queramos llamarle, vuelven de nuevo a hacerme reflexionar sobre la importancia de las 3 C’s en el proceso de construcción de la reputación de una marca: cultura, comportamientos y comunicación.

Son la base de la credibilidad, la confianza y la transparencia que cualquier marca necesita hoy en día para subsistir en este mercado global tan complicado.

 

Una marca responsable: un valor reputacional al alza

15 febrero, 2013 Construcción de la reputación, Crisis reputacional, Reputación y gestión directiva No comments

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Hemos conocido a través del informe de “directores y responsabilidad corporativa” elaborado por la Fundación Adecco que un 30% de los ciudadanos dejará de consumir marcas que no sean responsables.

A primera vista podemos valorar esta cifra, como siempre como un vaso medio lleno o medio vacío, según nos interese. A mi me gusta verlo medio lleno por que significa que tenemos todavía recorrido para llenarlo. ¿Por qué digo esto?

En el estudio también se dice que el 40% de los ciudadanos no tenemos todavía en cuenta la responsabilidad se las marcas como elemento clave para comprar un producto o un servicio, sin que valoremos otras cuestiones (precio, calidad, etc.)

¿Qué entendemos como ciudadanos por marca responsable? Según el mismo estudio se indica que los tres valores que debe tener una marca para ser entendida e interpretada como responsable por parte de los ciudadanos son: transparencia (100% de los ciudadanos), ética (según el 94% de los ciudadanos) y respetuosa con la comunidad (80% de los ciudadanos). También dice el estudio que los ciudadanos creemos que las compañías deberían mejorar en estos tres aspectos, ya que la pero valorada es la transparencia, seguida de la ética y del respeto a la comunidad.

Pues bien aquellas marcas que quieran seguir existiendo en el marcado, acaban de tener un estudio muy claro sobre cuales deberían ser los indicadores clave a trabajar en el futuro si quieren seguir contando con la confianza de los consumidores: más transparencia, más ética y más respeto a la comunidad donde actúan.

No se si alguna marca se puede permitir el lujo de perder este año un 30% de sus clientes o consumidores. Creo que ninguna, así que lo que deben hacer es cubrir las expectativas que tienen sus grupos de interés para de esta manera lograr la confianza y la credibilidad necesaria para construir una buena reputación de marca.

No es tan difícil como parece, sólo son 3 valores, pero si de verdad la marca quiere trabajarlos deberá incluirlos en su ADN empresarial.

En fin que el camino está marcado. Ahora solo hace falta orientar la marca a dichos valores para no perder clientes.

 

 

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