Autor imagen: Maxymiliano, Flickr Creative Commons

Autor imagen: Maxymiliano, Flickr Creative Commons

 

 

Existen muchos elementos que configuran la reputación de una marca, pero siempre se pueden resumir en lo que denomino las 3C’s: cultura, comportamientos y comunicación. ¿Por qué digo esto?

Acabamos de asistir a dos claros ejemplos de como las marcas construyen su reputación de forma no alineada, entre los que ellas dicen y entre lo que ellas hacen: 1º- cremas protectoras solares y 2º la eliminación de las cláusulas suelo de las hipotecas.

En el caso de los fabricantes de crema solar, la organización de consumidores y usuarios (OCU) ha detectado en un estudio entre 15 cremas solares que 2 de ellas tenían un factor de protección inferior al que anunciaban y que muchas otras utilizan literatura en su etiquetado que no aporta nada al consumidor. En dicho informe la OCU exige responsabilidad a los fabricantes de cremas solares. Estamos ante una muestra de que falta coherencia en las marcas a la hora de construir su reputación de marca. Hay que ser coherente entre lo que decimos y lo que hacemos.

El 2º ejemplo que nos encontramos ha sido el de la condena a los bancos que ha impuesto el Tribunal Supremo para retirar las cláusulas suelo de las hipotecas ya que considera estos límites poco transparentes. El caso ha afectado en especial al BBVA, Novacaixagalicia y Cajamar que se han visto obligados a rectificar de inmediato. Este es otro ejemplo, en este caso de actuación reactiva originado por una sentencia, de un sector como el bancario que está siendo puesto en el “punto de mira” de los jueces por las prácticas empresariales realizadas en el pasado y que le están llevando a ser uno de los sectores empresariales con peor reputación.

Una clave para que dichos casos no se hubieran dado, habría sido el hecho de poder revisar sus comportamientos empresariales, y comprobar si dichos comportamientos coincidían con las expectativas de sus clientes o grupos de interés. Parece que dicho ejercicio no se ha hecho y han tenido que ser terceros actores, en este caso la asociación de consumidores y el tribunal supremo, los que les han obligado a cambiar sus comportamientos y su comunicación.

Es otra ocasión perdida que podía haber servido a dichas marcas para adelantarse ellas, corregir posibles errores, ganarse la confianza y la credibilidad de sus grupos de interés y de esta manera construirse una reputación de marca diferenciada.

 

 

 


descarga

 

 

 

Se ha escrito mucho  sobre el mayor accidente laboral de la historia, el ocurrido en Bangla Desh que sesgó la vida de más de 1.000 personas. Ante este panorama me pregunto: ¿cuál es el papel que han de adoptar las marcas? Y sobretodo, ¿cuál es el papel que hemos de adoptar los ciudadanos o del consumidor?

Lo fácil sería decir que han fallado los mecanismos de control que los grandes fabricantes/distribuidores del mundo textil tenían establecidos en sus protocolos de responsabilidad social o en sus estrategias de reputación. Pero en esta ocasión quiero reflexionar sobre el papel que tenemos nosotros, los ciudadanos, como consumidores textiles de toda esta cadena.

Nos hemos acostumbrado a comprar ropa “low cost” con la excusa de que la moda cambia cada 15 días, es decir, que en los escaparates tenemos ropa diferente cada 15 días y ello nos obliga ser más consumistas y comprar mucho más. No voy a enjuiciar esta actitud, ya que cada uno de nosotros somos los suficientemente libres para hacer lo que queramos, pero me gustaría reflexionar sobre si los consumidores somos culpables también del mayor accidente laboral de la historia, ¿tenemos parte de culpa?

Me gustaría recordar de nuevo que los ciudadanos/consumidores también tenemos una reputación y que, al igual que las marcas, debemos gestionar nuestra reputación y construirla en base a las 3C’s: cultura, comportamientos y comunicación. Me quiero detener en la 2ª C, la del comportamiento: ¿tenemos un comportamiento correcto en el consumo textil?, ¿nos hemos preguntado por que la ropa “low cost” tienen  un precio tan bajo?, ¿son posibles los “chollos”?

Creo que podemos aportar nuestro granito de arena para que no vuelvan a producirse situaciones como estas y creo que la solución pasa por tener un consumo más responsable por nuestra parte. También es cierto que las marcas textiles deberán hacer una profunda reflexión sobre como recuperar la reputación pedida (tal vez produciendo menos y a precios más latos) aunque repito que no creo que deban ser los únicos en reflexionar. Nos toca hacerlo a nosotros también como ciudadanos y consumidores y reflexionar sobre si debo comprar ropa cada 15 días o por ejemplo, cada 30 días. Tal vez haciendo este ejercicio conseguimos “presionar” menos la producción.

 

 


images

 

 

El pasado mes de marzo se publicó un informe elaborado por la fundación compromiso y transparencia sobre los mayores errores de transparencia, supervisión y buen gobierno de marcas nacionales muy conocidas como por ejemplo el Tribunal de Cuentas, Bankia, Museo del Prado o Banco de Santander entre otras, que me llamó mucho la atención.

Es muy raro ver publicado un estudio o un informe como este, que refleje los errores de gestión de reputación de una marca ya que lo normal es todo lo contrario, ver contenidos sobre cómo las marcas tienen una buena reputación de marca y qué hacen para conseguirlo.

Los 10 errores que refleja el informe son:

1. Tribunal de cuentas: por el retraso en la fiscalización de las cuentas de los partidos políticos

2. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y Banco de España: por no proteger a los clientes minoristas en la emisión de las participaciones preferentes

3. Comité de Auditoría de Bankia: por negligencia en sus funciones de supervisión de la aprobación de la auditoría de cuentas

4. Comisión de Nombramientos del Banco de Santander: por su omisión de velar por la conducta ética de sus consejeros

5. Consejo de Administración de Telefónica: por omitir la consulta de la propuesta de remuneración de los consejeros y de la alta dirección a la Junta General de Accionistas

6. Patronato del Museo del Prado: por la falta de políticas y procesos de selección en relación con el nombramiento del presidente del Patronato del Museo del Prado

7. Asamblea de Madrid: por su negativa a publicar los sueldos de sus diputados en la web

8. Comité de Autorregulación y Comisión Mixta sobre contenidos televisivos e infancia: por su falta de compromiso en el control de contenidos audiovisuales en materia de protección de menores

9. Consejos de Administración de las empresas del IBEX con una presencia de mujeres inferior al 10%: por su reiterado incumplimiento de las recomendaciones sobre diversidad del Código Unificado

10. Asociación Española de Fundaciones: por su falta de iniciativa para impulsar la transparencia y el buen gobierno en el sector fundacional

Ante estos errores cabe formularse las siguientes reflexiones:

–          El proceso de construcción de reputación de marca ha de estar integrado en el ADN de la organización y por ende ha de emanar de los principales directivos

–          Está claro que somos humanos y podemos cometer errores pero creo que dichos errores pueden ser voluntarios o involuntarios. Me preocupan más los voluntarios ya que reflejan una mala gestión directiva de la reputación

–          Es perfectamente legítimo que las marcas indiquen o hagan políticas y procedimientos de actuación para construir todos los aspectos de la reputación de marca (buenas prácticas, buen gobierno, etc.) pero todo esto “se cae” si los directivos que las han de aplicar no quieren cumplirlas.

Es una pena, ya que se generan unas expectativas falsas que conlleva una falta de confianza difícil de recuperar.

 

 

 


descarga

 

 

 

Desde hace bastante tiempo estamos escuchando, en este caso a las instituciones públicas, la necesidad de regular la transparencia en el sector público, o mejor dicho en la vida pública española, por que tal como dice al inicio del proyecto de ley que está tramitando “la transparencia, el acceso a la información pública y las normas de buen gobierno deben ser los ejes fundamentales de toda acción política”.

Ante esta situación me pregunto varias cosas:

– ¿se debe regular la transparencia para que se lleve a cabo y sea efectiva?

– ¿no debería estar “incrustada” la transparencia en el ADN de las marcas?

– ¿se conseguirán resultados si se regula por ley?

Son dudas que me surgen por que no acabo de entender porque las marcas no pueden incorporar en sus estrategias/políticas empresariales la necesidad de la transparencia.

Hoy en día es necesario más que nunca y sobretodo en diversos sectores empresariales, incorporar la transparencia como un valor fundamental a la hora de construir la reputación de una marca, por que sino, probablemente los consumidores no entenderán muy bien ni lo que hacen ni lo que dicen las marcas.

Creo que se hace necesario empezar a cambiar ciertas reglas del juego a la hora de construir la reputación de una marca. Es necesario empezar a hablar con los ciudadanos, no entendidos simplemente como consumidores, es necesario también empezar a escuchar a los ciudadanos para saber que es lo que quieren de las marcas ya que probablemente nos llevaríamos sorpresas al saber que dichos ciudadanos ya no quieren que las marcas les expliquen lo que hacen ni que les expliquen como lo hacen: lo que quieren saber es por que las marcas hacen las cosas.

Este cambio de paradigma, que parece que da miedo a las marcas, es el que les va a permitir pasar de la credibilidad a la verdad, y la verdad no nos tiene que hacer sufrir nada, si no tienes nada que esconder, ya que será el mejor proceso de construcción de reputación de marca que pueda hacer la marca.

Falta que se lo crean y que lo asuman como tal, también la clase política.

Yo si creo y estoy convencido que la transparencia es una condición para crear la reputación de una marca

 

 


descarga

 

 

 

 

Hace un tiempo asocié al “lado oscuro de la fuerza” a unas compañías muy conocidas por todos nosotros, pero que curiosamente no sabíamos nada de ellas y que han tenido un papel muy importante, y en la sombra, en toda esta crisis económica que estamos sufriendo: son las llamadas agencias de calificación o de rating: Standard & Poors, Fitch y Moody’s.

¿Por qué digo que el lado oscuro de la fuerza empieza a ser más claro? Porque hemos conocido que el gobierno federal de los EE.UU. está preparando una demanda civil contra Standard & Poors por su responsabilidad en el estallido de la burbuja inmobiliaria del 2008. Cuando se produzca esta demanda será la primera del gobierno contra una de estas agencias de calificación que tanto han hecho por llegar al punto en el que estamos.

A modo de detalle hay que decir que el mismo día que se anunciaba dicha posible demanda, las acciones de S&P cayeron un 14% en la bolsa. Por su parte, como suele ser habitual en este tipo de situaciones de crisis reputacional, la compañía indicó que la posible demanda “carecía de méritos legales o fácticos”.

Es curioso de nuevo  ver posiciones tan enrocadas en algunas marcas cuando sabes y conoces perfectamente cual ha sido tu comportamiento y cuales han sido tus prácticas habituales durante los años anteriores.

¿Y a las otras agencias les va a pasar algo? “Cuando veas las barbas de tu vecino recortar, pon las tuyas a remojar”. Efectivamente el gobierno federal de los EE.UU. está sospesando presentar otra demanda civil en este caso a Moody’s por los mismos hechos que a S&P. En este caso el gobierno está esperando ver cómo se desarrolla la acción civil contra S&P para posteriormente actuar contra Moody’s y seguramente que lo hará contra Fitch, la tercera agencia en discordia.

Como digo al principio, parece que el lado oscuro de la fuerza empieza a ver la luz al final del túnel y tal vez tendrá que hacer frente a la justicia por haber calificado productos financieros sin garantizar la independencia entre sus actividades comerciales y actividades analíticas.

Veremos a ver como acaba todo lo que acaba de empezar, pero se debe recordar que las malas prácticas empresariales acaban pasando factura. Probablemente veremos como llegan a acuerdos extrajudiciales con multas multimillonarias.

Esperemos los acontecimientos.