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La excelencia en comunicación: ¿es posible?

16 mayo, 2013 Construcción de la reputación, Reputación y gestión directiva No comments

 

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Ayer tuve la posibilidad de asistir a una conferencia organizada por ESADE Barcelona sobre que puede hacer excelente a un director de comunicación con la presencia de Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence y Jordi García Tabernero, director de comunicación de Gas Natural Fenosa y presidente de Dircom Cataluña.

La visión de ambos me pareció muy acertada y crítica con la situación actual de la función de comunicación y presentaron un panorama de cual debería ser la excelencia de los directores de comunicación en el futuro, basado en una investigación que ha llevado a cabo el Corporate Excellence.

Algunas reflexiones que se hicieron ayer las he querido recoger por que considero que son muy clarificadoras del poder de la comunicación así como de los beneficios que puede aportar a la consecución de los objetivos del negocio y de esta manera poner en valor tanto la excelencia de la comunicación como de los profesionales que ocupan las posiciones de directores de comunicación:

1.- Los intangibles representan el 80% del valor de una marca

2.- La diferenciación ya no es por producto o servicio sino que nace de la gestión excelente de quien eres y porque haces las cosas, es decir construir tu identidad, tu razón de ser y al final hablar de tus productos o servicios

3.- Los retos que deben conseguir las marcas: respeto, admiración y confianza

4.- ¿Qué han de hacer los dircom?: construir redes de relaciones, participar en la definición de la identidad de la organización y ayudar a la organización a cambiar y después comunicar

5.- ¿Qué está pasando?: Tenemos muchos más stakeholders que antes no teníamos, tenemos muchos más canales de comunicación que antes no teníamos y tenemos muchas más direcciones a las que dirigir nuestra comunicación de las que teníamos

6.- Retos de los directores de comunicación: Entender las necesidades del negocio, implementar sentido estratégico a todo lo que hacemos y comprobar la eficacia y la eficiencia de todo lo que hacemos: hemos de medir todo lo que hacemos

7.- Pilares en los que debe invertir un departamento de comunicación en el futuro: gestión de la influencia a stakeholders, posicionamiento de marca, dialogo con stakeholders y comunicación interna

 

 

 

 

La reputación del sector de la alimentación: entra en juego Oxfam

12 marzo, 2013 Construcción de la reputación, Crisis reputacional, Reputación y gestión directiva No comments

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En estas últimas semanas estamos viendo, a través de los medios de comunicación, que se están produciendo retiradas de productos alimentarios de marcas muy conocidas, por errores de composición. Es decir que en su etiquetaje dicen una cosa y las pruebas de laboratorio han dicho otra cosa: que no es cierto que los productos lleven los ingredientes que dicen que llevan.

Ante esta avalancha de informaciones estamos viendo como las marcas hacen retirada de productos en masa de los lineales de los puntos de venta, para demostrarnos que están tomando cartas en el asunto, aunque no sea un problema de seguridad alimentaria para los consumidores.

Parece que coincidiendo en el tiempo, me ha llamado mucho la atención el lanzamiento de la campaña Crece de Oxfam sobre el papel de las 10 grandes empresas mundiales de alimentación y bebidas. Según se desprende del citado informe, destacan 2 grandes cuestiones al respecto de la reputación de la industria de la alimentación y las bebidas, o para mí quiero destacar 2:

1.- Poca transparencia en relación a sus cadenas de suministro

2.- No se dispone de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades locales

Analizando ambos puntos, podemos ver cierta relación o vinculación por ejemplo el tema de la transparencia de la cadena de suministro con el problema de la retirada de producto que estamos viendo últimamente. ¿Es cierto que las grandes corporaciones no controlan lo suficiente su cadena de suministro?, ¿es posible controlar la cadena de suministro al 100%?, ¿si hubieran controles mas seguidos se podría evitar la retirada de producto de los lineales del mercado?

Analizando el segundo problema, no disponer de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades, podríamos decir que sería necesario revisar las políticas de responsabilidad social de estas marcas, para que realmente fueran políticas de compromiso y no “meros maquillajes de marketing verde”.

Estos 2 aspectos, aunque cuesten de creer, son elementos necesarios e indispensables para construir la reputación de una marca y se deberían tener en cuenta en el ADN de las organizaciones para poderlos afrontar mejor.

Creo que los últimos hechos relacionados con la industria de la alimentación y bebidas deberían hacer reflexionar a dichas marcas, por lo menos en el sentido de revisar sus políticas de construcción de reputación para generar y recuperar la máxima confianza de sus stakeholders.

 

Liderazgo y transparencia: dos valores asociados a la reputación de marca

26 febrero, 2013 Construcción de la reputación, Reputación y gestión directiva No comments

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Leo con mucho interés una noticia publicada en compromiso RSE sobre las recomendaciones que hace John Hall, CEO de Digital Talent respecto a los principios por los que la transparencia hace mejor a un líder y le construye una buena reputación de marca.

Propone 8 maneras de incorporar la transparencia en el liderazgo de cosas cotidianas:

1.- En el contrato: conocer las expectativas del candidato y explicarle las posibilidades en la empresa

2.- En el despido: hay que comunicar las metas que deben conseguir los empleados y si no se consiguen se les tienen que decir

3.- Compartir las lecciones que has aprendido. Se debe compartir con los empleados los errores cometidos, ya que se aprende más de los errores que de los aciertos

4.- Colaborar: engañar o esconder información no ayuda a tener buena relación con el equipo

5.- Estrategia: explicar las estrategias que se van a seguir para que todos vayan en la misma dirección.

6.- Cultura: un buen ambiente en la empresa beneficia a todos

7.- Bienvenidos sean los comentarios: si se asusta por recibir críticas de empelados o de clientes puede que sea una señal de que se debe mejorar en alguna área

8.- Relación con clientes: mantener una relación de transparencia con clientes ayuda a prevenir posibles comentarios y opiniones negativas

Lo cierto es que me parecen ocho puntos extraordinarios y muy sencillos de aplicar si se quiere, por ser de sentido común. ¿Por qué digo esto? Porque me da la sensación de que estos ocho puntos son más aplicables a culturas anglosajonas que latinas ya que, por ejemplo, en el siglo XXI se sigue pensando en la idea de que la información es poder y no compartir esa información es mejor que compartirla, para garantizarme mi parcela de poder dentro de la empresa.

Dichos principios o reglas o como queramos llamarle, vuelven de nuevo a hacerme reflexionar sobre la importancia de las 3 C’s en el proceso de construcción de la reputación de una marca: cultura, comportamientos y comunicación.

Son la base de la credibilidad, la confianza y la transparencia que cualquier marca necesita hoy en día para subsistir en este mercado global tan complicado.

 

La mala atención al cliente: un gran fallo de reputación

30 diciembre, 2010 Crisis reputacional, Reputación y gestión directiva 2 comments
El otro día y a raíz de un tweet y un post de Selva Orejón sobre un problema en la compra de un viaje mediante agencia on line y los problemas que tuvo a la hora de reclamar su situación, me vuelve a venir a la cabeza aquella idea de la importancia de la atención al cliente como uno de los elementos fundamentales para la construcción de la reputación de una marca.
Estamos a punto de acabar un año donde el boom de las redes sociales parece como un tsunami que ha hecho remover todas las estrategias empresariales en lo que a la gestión de la marca se refiere. Estoy de acuerdo con ello y creo que las redes sociales son un gran medio, NO UN FIN, para gestionar la reputación de una marca.
Pero lo que parece que las marcas están olvidando, a la hora de construir su reputación, que hay 3 elementos básicos a la hora de construir su reputación:
1º.- La cultura de la organización
2º.- Los comportamientos de la organización
3º.- La comunicación de la organización
Sigo pensando, y el caso de Selva es, por desgracia otro ejemplo más, de como la atención al cliente es uno de los principales componentes a la hora de construir la reputación de una marca. Está bien invertir en los procesos de negocio y abaratarlos lo más posible, gracias a las nuevas tecnologías, pero me da la sensación de que las marcas, en este año 2010, han olvidado que detrás de nuestros perfiles y de nuestros “me gusta” estamos PERSONAS, que lo que queremos es que nos traten como lo que somos, como personas y no como números u otras cosas.
Me doy cuenta, una vez más, que lo que sigue fallando a las marcas son los comportamientos que probablemente vienen determinados por la cultura de la misma y eso es muy grave y no por que inviertas mucho dinero en comunicación se pueden tapar esos errores “de libro”.
Si tengo algún deseo para este 2011 que estamos a punto de empezar es que las marcas se tomen en serio la construcción de su reputación, mediante por ejemplo, estrategias y políticas de comunicación y atención al cliente ya que como se suele decir: cuando nos pasa una cosa mala con una marca se lo contamos, de media, a 10 de nuestros contactos y si ahora sumamos la viralidad creo que esta cifra es fácilmente multiplicable, como mínimo, por 10 ó por 100.
Ojala se cumpla este deseo.
Para todos quiero aprovechar mi último post de este año para desearos los mejores augurios para este próximo año 2011 y sobretodo para que se cumplan vuestros sueños.

Congreso sobre Excelencia del Tercer Sector

11 diciembre, 2009 Reputación y ONG's No comments

La semana pasada tuve la oportunidad de asistir al I Congreso sobre la excelencia en el Tercer Sector que organizo la Fundación Luis Vives en El Escorial (Madrid). Fui un poco de forma pasiva, a escuchar, a oír, a compartir y sobretodo a aprender de terceras personas. Me llamó mucho el nombre del Congreso (Excelencia) ya que no suele ser una palabra muy utilizada en general y menos en el tercer sector. Se habló de liderazgo ético (término que cada vez me gusta más y parece que va “calando). Me pareció muy interesante, por encima de las demás, la conferencia que dio el director de la Asociación La Rueca, por su claridad de conceptos y de ideas sobre cómo se debe ser excelente.

Hubo otra conferencia, la de “Código ético y sostenibilidad enfocada en valores” de la que quiero destacar un extracto de la misma. El ponente hizo mención a las tres reglas que San Benito transmitía a los suyos: “La divisón en bloques del tiempo”. Y decía San Benito a los suyos, cómo debían repartir el tiempo:
1.- Un tercio de tu tiempo lo has de dedicar a la plaza publica (acción)
2.- Otro tercio de tu tiempo ,o has de dedicar en el claustro (reflexión)
3.- El otro tercio de tu tiempo lo has de dedicar en la biblioteca (formación)

Lo que si encontré a faltar es un mayor esfuerzo de las entidades sin ánimo de lucro para no depender de las subvenciones públicas y acercarse sin miedo a las empresas para conseguir financiación de sus proyectos. Las empresas no son malas y los ONL no son una “panda de locos”. Ni lo uno ni lo otro. Ya va siendo hora de construir el camino entre los dos y así poder gozar de más independencia.