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Acabo de leer un libro bastante interesante, editado el año 2011, que probablemente mucha genta haya leído. Es de Jack Trout (padre del posicionamiento) junto a Steve Rivkin y Raúl Peralba y se titula “Reposicionamiento”.

La verdad es que ha sido una lectura que no me ha dejado indiferente y que recomiendo hacerlo ya que de una manera muy sencilla nos explican conceptos para que las marcas aborden la competencia, el cambio y la crisis de la mejor manera posible y con garantías de éxito.

Por mi lado me ha servido la lectura para relacionar mi conocimiento sobre el proceso de construcción de reputación de una marca con la idea de “reposicionar” una marca en el mercado. En el libro se recuerda el concepto de posicionamiento (“como diferenciarse en la mente de los clientes potenciales”) y ahonda en el nuevo concepto de reposicionamiento y que lo define “como ajustar las percepciones que tienen los clientes sobre nosotros o nuestra propuestas o nuestros competidores”.

Esta definición me ha llevado a relacionar dicho concepto con el de reputación de marca que la entiendo “como el prestigio consolidado por una marca a lo largo del tiempo antes sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo”.

En el fondo de la cuestión la reputación trata de construir ese prestigio en base a las percepciones que sus grupos de interés tienen de ella. Sabemos que cambiar las percepciones no es fácil y que cuesta mucho tiempo (nadie dijo que las codas eran fáciles) pero creo que las marcas tienen un gran reto por delante para buscar un reposicionamiento en el mercado y dicho reto pasa por el conocimiento y la gestión eficaz de las percepciones de sus stakeholders para construirse una reputación de marca diferenciada, que les permita un nuevo reposicionamiento en el mercado. La idea sería la de construir y centrase en una idea diferenciadora y llevarla a la mente de todos sus grupos de interés.

Como se dice también en el libro, “los atributos, valores o beneficios que transmiten las marcas se canalizan a través de las palabras, ideas o conceptos”. Por ello es muy importante la relación o el binomio existente entre reposicionamiento y reputación ya que ésta se ha de basar en la gestión de las 3c’s: cultura, comportamiento y comunicación.

Tal como dice Peter Drucker la función principal de toda organización es emprender innovando y el proceso de reposicionamiento de marca se puede conseguir con el proceso de construcción de reputación de marca.

 

 

 

 


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Se ha escrito mucho  sobre el mayor accidente laboral de la historia, el ocurrido en Bangla Desh que sesgó la vida de más de 1.000 personas. Ante este panorama me pregunto: ¿cuál es el papel que han de adoptar las marcas? Y sobretodo, ¿cuál es el papel que hemos de adoptar los ciudadanos o del consumidor?

Lo fácil sería decir que han fallado los mecanismos de control que los grandes fabricantes/distribuidores del mundo textil tenían establecidos en sus protocolos de responsabilidad social o en sus estrategias de reputación. Pero en esta ocasión quiero reflexionar sobre el papel que tenemos nosotros, los ciudadanos, como consumidores textiles de toda esta cadena.

Nos hemos acostumbrado a comprar ropa “low cost” con la excusa de que la moda cambia cada 15 días, es decir, que en los escaparates tenemos ropa diferente cada 15 días y ello nos obliga ser más consumistas y comprar mucho más. No voy a enjuiciar esta actitud, ya que cada uno de nosotros somos los suficientemente libres para hacer lo que queramos, pero me gustaría reflexionar sobre si los consumidores somos culpables también del mayor accidente laboral de la historia, ¿tenemos parte de culpa?

Me gustaría recordar de nuevo que los ciudadanos/consumidores también tenemos una reputación y que, al igual que las marcas, debemos gestionar nuestra reputación y construirla en base a las 3C’s: cultura, comportamientos y comunicación. Me quiero detener en la 2ª C, la del comportamiento: ¿tenemos un comportamiento correcto en el consumo textil?, ¿nos hemos preguntado por que la ropa “low cost” tienen  un precio tan bajo?, ¿son posibles los “chollos”?

Creo que podemos aportar nuestro granito de arena para que no vuelvan a producirse situaciones como estas y creo que la solución pasa por tener un consumo más responsable por nuestra parte. También es cierto que las marcas textiles deberán hacer una profunda reflexión sobre como recuperar la reputación pedida (tal vez produciendo menos y a precios más latos) aunque repito que no creo que deban ser los únicos en reflexionar. Nos toca hacerlo a nosotros también como ciudadanos y consumidores y reflexionar sobre si debo comprar ropa cada 15 días o por ejemplo, cada 30 días. Tal vez haciendo este ejercicio conseguimos “presionar” menos la producción.

 

 


 

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Ayer tuve la posibilidad de asistir a una conferencia organizada por ESADE Barcelona sobre que puede hacer excelente a un director de comunicación con la presencia de Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence y Jordi García Tabernero, director de comunicación de Gas Natural Fenosa y presidente de Dircom Cataluña.

La visión de ambos me pareció muy acertada y crítica con la situación actual de la función de comunicación y presentaron un panorama de cual debería ser la excelencia de los directores de comunicación en el futuro, basado en una investigación que ha llevado a cabo el Corporate Excellence.

Algunas reflexiones que se hicieron ayer las he querido recoger por que considero que son muy clarificadoras del poder de la comunicación así como de los beneficios que puede aportar a la consecución de los objetivos del negocio y de esta manera poner en valor tanto la excelencia de la comunicación como de los profesionales que ocupan las posiciones de directores de comunicación:

1.- Los intangibles representan el 80% del valor de una marca

2.- La diferenciación ya no es por producto o servicio sino que nace de la gestión excelente de quien eres y porque haces las cosas, es decir construir tu identidad, tu razón de ser y al final hablar de tus productos o servicios

3.- Los retos que deben conseguir las marcas: respeto, admiración y confianza

4.- ¿Qué han de hacer los dircom?: construir redes de relaciones, participar en la definición de la identidad de la organización y ayudar a la organización a cambiar y después comunicar

5.- ¿Qué está pasando?: Tenemos muchos más stakeholders que antes no teníamos, tenemos muchos más canales de comunicación que antes no teníamos y tenemos muchas más direcciones a las que dirigir nuestra comunicación de las que teníamos

6.- Retos de los directores de comunicación: Entender las necesidades del negocio, implementar sentido estratégico a todo lo que hacemos y comprobar la eficacia y la eficiencia de todo lo que hacemos: hemos de medir todo lo que hacemos

7.- Pilares en los que debe invertir un departamento de comunicación en el futuro: gestión de la influencia a stakeholders, posicionamiento de marca, dialogo con stakeholders y comunicación interna

 

 

 

 


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En estas últimas semanas estamos viendo, a través de los medios de comunicación, que se están produciendo retiradas de productos alimentarios de marcas muy conocidas, por errores de composición. Es decir que en su etiquetaje dicen una cosa y las pruebas de laboratorio han dicho otra cosa: que no es cierto que los productos lleven los ingredientes que dicen que llevan.

Ante esta avalancha de informaciones estamos viendo como las marcas hacen retirada de productos en masa de los lineales de los puntos de venta, para demostrarnos que están tomando cartas en el asunto, aunque no sea un problema de seguridad alimentaria para los consumidores.

Parece que coincidiendo en el tiempo, me ha llamado mucho la atención el lanzamiento de la campaña Crece de Oxfam sobre el papel de las 10 grandes empresas mundiales de alimentación y bebidas. Según se desprende del citado informe, destacan 2 grandes cuestiones al respecto de la reputación de la industria de la alimentación y las bebidas, o para mí quiero destacar 2:

1.- Poca transparencia en relación a sus cadenas de suministro

2.- No se dispone de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades locales

Analizando ambos puntos, podemos ver cierta relación o vinculación por ejemplo el tema de la transparencia de la cadena de suministro con el problema de la retirada de producto que estamos viendo últimamente. ¿Es cierto que las grandes corporaciones no controlan lo suficiente su cadena de suministro?, ¿es posible controlar la cadena de suministro al 100%?, ¿si hubieran controles mas seguidos se podría evitar la retirada de producto de los lineales del mercado?

Analizando el segundo problema, no disponer de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades, podríamos decir que sería necesario revisar las políticas de responsabilidad social de estas marcas, para que realmente fueran políticas de compromiso y no “meros maquillajes de marketing verde”.

Estos 2 aspectos, aunque cuesten de creer, son elementos necesarios e indispensables para construir la reputación de una marca y se deberían tener en cuenta en el ADN de las organizaciones para poderlos afrontar mejor.

Creo que los últimos hechos relacionados con la industria de la alimentación y bebidas deberían hacer reflexionar a dichas marcas, por lo menos en el sentido de revisar sus políticas de construcción de reputación para generar y recuperar la máxima confianza de sus stakeholders.

 


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Leo con mucho interés una noticia publicada en compromiso RSE sobre las recomendaciones que hace John Hall, CEO de Digital Talent respecto a los principios por los que la transparencia hace mejor a un líder y le construye una buena reputación de marca.

Propone 8 maneras de incorporar la transparencia en el liderazgo de cosas cotidianas:

1.- En el contrato: conocer las expectativas del candidato y explicarle las posibilidades en la empresa

2.- En el despido: hay que comunicar las metas que deben conseguir los empleados y si no se consiguen se les tienen que decir

3.- Compartir las lecciones que has aprendido. Se debe compartir con los empleados los errores cometidos, ya que se aprende más de los errores que de los aciertos

4.- Colaborar: engañar o esconder información no ayuda a tener buena relación con el equipo

5.- Estrategia: explicar las estrategias que se van a seguir para que todos vayan en la misma dirección.

6.- Cultura: un buen ambiente en la empresa beneficia a todos

7.- Bienvenidos sean los comentarios: si se asusta por recibir críticas de empelados o de clientes puede que sea una señal de que se debe mejorar en alguna área

8.- Relación con clientes: mantener una relación de transparencia con clientes ayuda a prevenir posibles comentarios y opiniones negativas

Lo cierto es que me parecen ocho puntos extraordinarios y muy sencillos de aplicar si se quiere, por ser de sentido común. ¿Por qué digo esto? Porque me da la sensación de que estos ocho puntos son más aplicables a culturas anglosajonas que latinas ya que, por ejemplo, en el siglo XXI se sigue pensando en la idea de que la información es poder y no compartir esa información es mejor que compartirla, para garantizarme mi parcela de poder dentro de la empresa.

Dichos principios o reglas o como queramos llamarle, vuelven de nuevo a hacerme reflexionar sobre la importancia de las 3 C’s en el proceso de construcción de la reputación de una marca: cultura, comportamientos y comunicación.

Son la base de la credibilidad, la confianza y la transparencia que cualquier marca necesita hoy en día para subsistir en este mercado global tan complicado.