Este titular no es mío. Corresponde a un artículo publicado en La Vanguardia que me sirve para relacionarlo una vez más sobre como las organizaciones no lucrativas (o ONG’s) son capaces de construir su reputación ante los grupos de interés.

Todo surge a raíz de la última película de Iciar Bollaín, “Katmandu, un espejo en el cielo”, sobre la figura de un personaje que fue muy mediático en nuestro país, conocida como Vicky Sherpa (aunque su verdadero nombre es Victoria Subirana) que narra los primeros años de la vida de Vicky Sherpa en Nepal para mejorar los aspectos educativos de los niños en Nepal.

Por lo que parece, después de unos primeros años de “esplendor” y construcción de la reputación de marca, empezaron a aparecer “nubes grises” sobre la reputación de Vichy Sherpa. Se decía que el dinero público y privado que recaudaba no llegaba al fin por el cual se había donado. Es cuando empezaron a aflorar dudas sobre el proyecto y acusaciones de estafa. La fundación de la que estoy hablando se llama EduQual.

Al parecer la federación catalana de ONGD decidió expulsar de la misma a dicha fundación, en el año 2010, por no aportar el estado de sus cuentas. Además se acusó a  la fundación de apropiación indebida aunque la versión de Vichy Sherpa era que ella fue víctima de un complot.

Como que no trabajo ni he trabajado para dicha fundación, quería exponer una serie de conclusiones/aprendizajes, aunque no es la primera vez que lo hago, sobre cómo las organizaciones no lucrativas deben construir su reputación, ahora más que nunca:

1.- Hay que tener definidos, escritos y llevados a la práctica los principales elementos de la identidad de la fundación: misión, visión y valores, para que de esta manera, si hay alguna desviación, sepamos cual es la “hoja de ruta” a seguir

2.- Deben ser extremadamente transparentes, y no sólo en sus cuentas económicas sino que también hay que ser transparente en la aplicación de los fondos que ha recibido. Siempre explican lo que harán con el dinero recaudado, pero pocas veces es explica el éxito o fracaso del proyecto realizado

3.- Tienen que ser capaces de transmitir y comunicar a la sociedad todo lo que hacen y cómo lo hacen

4.- Hay que estar preparado para recibir críticas, aunque  a nadie le gusten y tener un manual de comunicación de crisis planificado para poder afrontar las críticas y dar una respuesta satisfactoria.

A mi modo de ver, creo que estas 4 reflexiones/aprendizajes son los ejes básicos que deben guiar la construcción de la reputación de una organización no lucrativa. Hay muchos que lo hacen, pero hay que reconocer que hay muchos otros que no lo hacen y eso genera desconfianza en los donantes y en los posibles donantes.

 

 


 

 

 

 

 

Volvemos a ver otro caso práctico donde la relación entre una buena gestión directiva y la reputación de marca vuelven a coincidir. En este caso “le ha tocado” a la marca Olympus: su expresidente ha sido detenido por haber maquillado las cuentas, encubriendo pérdidas desde el año 1990 y por un importe total de casi 1.200 millones de euros. No sólo ha sido detenido él, sino que también la policía ha detenido a otros 6 directivos más.

La verdad es que creíamos que estos casos sólo ocurrían solo o básicamente en España a través de casos muy conocidos como el de kodak, cacaolat, Spanair o los del sector financiero, pero resulta que no, que en el país del sol naciente también hay directivos que con sus malas prácticas han generado una crisis de reputación a la marca para la cual trabajan.

Para quien lo quiera seguir negando, el caso de Olympus vuelve a mostrar la importancia que tiene para la reputación de una marca que sus directivos hagan todos los esfuerzos por crearla y mantenerla, y que sean conscientes de que una mala gestión empresarial puede llevar a la ruina la reputación de esa marca. Por si alguien tiene “falta de memoria” nos podemos acordar de una marca, hace más o menos 10 años, que desapareció y que se llamaba Artur Andersen y que fue considerada como una de las marcas más reputadas en el mundo de la consultoría.

Hemos tenido muchos ejemplos en España y en el mundo para poder ir aprendiendo, pero parece que no “acabamos de aprender del todo”. Por si alguien tenía alguna duda de si las crisis de reputación cuestan o no dinero, se puede decir que las acciones de Olympus han perdido casi la mitad de su valor, desde que en octubre del 2011 saliera a la luz pública el problema de gestión y reputación de Olympus.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Existe algún tipo de relación entre una crisis reputacional y la labor hecha por los directivos de esa marca?, ¿una crisis de reputación de marca tiene algún tipo de vínculo entre ella y el trabajo efectuado por sus directivos?

Éstas son algunas de las preguntas que me he hecho después de leer todo lo ocurrido en el caso de la línea aérea Spanair que acaba de suspender sus operaciones y presentar el concurso de acreedores.

Hace poco tiempo hablé de un caso parecido que ha llevado a una marca centenaria como Kodak a presentar quiebra económica para poder reestructurar su negocio y ver posibilidades de futuro para dicha marca.

En el caso de Spanair no va a pasar lo mismo porque la compañía ha presentado un expediente de regulación de empleo a toda la plantilla y ello significa que “no remontará el vuelo”, es decir que será una marca destinada a desaparecer.

Lo que quiero volver a reflexionar de nuevo es sobre la implicación directa que existe entre una buena reputación de marca y la labor que desarrolla el equipo directivo de esa marca. Cada vez me doy cuenta de que esa implicación de ambos aspectos es fundamental para dotar de valor a la marca y dotarla de una alta reputación que le permita ser conocida y sobretodo reconocida. Un mismo equipo directivo puede conseguir dotar de una reputación a una marca con sus maneras de hacer y dirigir la marca, pero ese mismo equipo directivo es capaz de destruir esa reputación de marca que tanto costó construir.

El caso de Spanair pasará a los anales de los libros de economía como una marca que ya fue comprada con una reputación no muy definida y que con solo 3 años de vida, después de ser comprada, sufrió una crisis de reputación que la llevó a su cierre, con deudas superiores a los 500 millones de € y con casi 4.000 empleados que llenarán, aún más, las abultadas listas del paro. La historia viene de lejos y si alguien quiere conocerla más de cerca le recomiendo la lectura de este artículo publicado en La Vanguardia.

Además cuando una compañía aérea se ve obligada a cerrar, se deberían haber tenido en cuenta experiencias anteriores en nuestro país, como la de Air Madrid o Air Comet, para intentar en la medida de lo posible, que la reputación de los directivos de Spanair no quede tan “tocada y hundida” como ha quedado después de esta crisis.

En fin que parece que no aprendemos de errores pasados y en el fondo los clientes (o usuarios, como muchas marcas nos siguen llamando) siguen siendo una de las partes más perjudicadas y una de las partes menos importantes para las marcas, a parte de los empleados.

Por cierto, a título personal, puedo decir que hace mucho tiempo que dejé de volar en Spanair por la mala calidad del servicio al cliente que ofrecía en los últimos años, sobre todo a aquellos que habitualmente hacíamos el trayecto entre Madrid y Barcelona de una forma muy asidua.


 

 

 

 

 

 

No sé si es por convicción propia o por presión social externa que hemos visto últimamente, pero parece que algo se está moviendo en algún partido político que quiere recuperar parte del crédito perdido en cuanto a reputación se refiere.

Es el caso del partido popular, que según hemos sabido, tiene intención de aprobar en su próximo congreso un protocolo interno, le llaman “carta de compromisos”, que pretender ser un manual de lo que debe seguir cualquier militante de este partido político. Entre otros aspectos esta “carta de compromisos”, tiene previsto cesar a quien tenga un proceso judicial que dañe la imagen del partido. Se trata de “disposiciones de carácter ético y deontológico” que se deben comprometer quien acceda a un cargo público, para así tratar de evitar “comportamientos indeseables”.

Me imagino que en el caso del partido popular que ahora está al frente de gobernar el país, no ha salido muy bien parado del asunto Gürtel por el cual se juzga al expresidente de la comunidad valencia, Francisco Camps, cuyo veredicto hemos conocido recientemente declarándolo inocente por 5 votos contra 4.

Hemos asistido las últimas semanas a ver imágenes de dicho juicio y la verdad es que escuchar lo que se ha escuchado a través de las grabaciones interceptadas me han parecido que dicen bastante poco de la reputación de nuestra clase política.

Ya va siendo hora de que nuestra clase política empiece a hacer gestos valientes y en firme, no solo protocolos de actuación, para recuperar la reputación perdida ante los ciudadanos.

Lo que quiere aprobar el partido popular es un primer paso para atajar malas prácticas. Adelante, no me parece mal para reconstruir la reputación de la clase política, pero lo más interesante de todo es aplicar lo que se ha aprobado y cumplirlo a rajatabla para así demostrar a los ciudadanos que se quiere cumplir con lo prometido y no dejar ningún atisbo de duda para atajar de cuajo cualquier irresponsabilidad política que ponga en tela de juicio su reputación.

Adelante con esta iniciativa, más vale tarde que nunca, pero lo importante es aplicarla a las primeras de cambio.

Espero que dicho protocolo sirva también para la gente de Izquierda Unida en el caso de su secretario de organización.

Como siempre, esperaremos acontecimientos



 

 

 

 

 

 

Esto empieza a ser escandaloso: los sueldos de los directivos de bancos o cajas intervenidas vuelven a ser noticia en los medios de comunicación y en esta ocasión “le toca” a la caja de ahorros Unnim, resultante de la fusión de tres cajas de ahorros, y que está intervenida por el Banco de España para que no se hundiera, con una aportación de casi 1.000 millones de euros de dinero público, y que en los nueve primeros meses del año 2011 perdió “solo” 107 millones de euros.

Después de los casos vividos por la Bankia, Caixanovagalicia, CAM, Caja Castilla La Mancha y más recientemente Caixa Penedes, ya hice mención en su momento creyendo que no se volverían a ver situaciones como esas, pero ahora resulta que 6 ex directivos de esa caja de ahorros se embolsan 8 millones de euros en planes de pensiones para cuando se jubilen. Lo sorprendente de este nuevo caso es que esos 6 exdirectivos, que se fueron de la entidad entre marzo y julio del año pasado, formaban parte del comité de dirección y además eran conscientes de la delicada situación financiera de su entidad y probablemente conocían lo que el Banco de España iba a hacer con la entidad: intervenirla.

Por eso me pregunto: ¿es ética una situación de este tipo?, ¿tiene que ser normal este tipo de actuaciones?.

Mientras una entidad sea privada, que las cajas de ahorros no son ya que no existe junta general de accionistas, lo podría llegar a entender, pero en este caso se me hace muy difícil, y creo que a la inmensa mayoría de ciudadanos también que están sufriendo esta crisis tan profunda tampoco y menos aun cuando ves que estas entidades financieras han cortado “de raíz” el crédito a las pymes con la excusa de la crisis.

A raíz de esta información, salieron unas declaraciones del portavoz del gobierno de la Generalitat de Catalunya afirmando que “era muy chocante” que directivos de entidades financieras intervenidas por el Banco de España ´con los impuestos de los ciudadanos “continúen cobrando lo que cobran” cuando el sector público está sufriendo unos recortes durísimos.

Por otro lado hemos visto que, por primera vez, la oficina antifraude de Catalunya va a abrir una investigación para conocer si es compatible esta aportación de 8 millones de euros con la inyección de fondos públicos.

No es la primera vez que lo expreso aquí con otros casos del sector financiero que han salido a la luz pública y por lo que veo no será la última tampoco, pero puedo argumentar que no creo que sea “compatible” y sobretodo ético, ni moral y me parecen unas malas prácticas que se deberían acabar cuanto antes si verdaderamente el sector financiero quiere recuperar parte de su credibilidad perdida, es decir, si está dispuesta a re-construir su reputación, pero por lo que estoy leyendo últimamente cada vez me parece que tienen menos interés en hacerlo.

Después que no se queje el sector financiero si su confianza, credibilidad y reputación ante los ciudadanos está por los suelos.

A ver como acaba la investigación abierta, pero vuelvo a ser pesimista sobre el resultado final. Es una pena.