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Una de las principales maneras de ganarse la confianza de los grupos de interés y conseguir su confianza es, establecer un proceso de escucha activa que permita balancear entre sus expectativas y la realidad de los comportamientos que puede llevar a cabo la marca.

Una de las experiencias últimas que me ha llamado la atención es la campaña que ha llevado a cabo WWF contra la petrolera Shell. El origen del problema radica en la plataforma petrolífera que la compañía tiene en una isla rusa al norte de Japón, isla de Sajalín.

Después de anunciar hace unos años una inversión de 20.000 millones de euros para ampliar dichas instalaciones, la compañía no hacía ningún caso de las demandas que WWF le estaba haciendo sobre el impacto de dichas instalaciones en la población de ballenas grises de esa zona.

Ante las respuestas negativas, WWF decidió dirigir sus esfuerzos para impactar en los bancos que debían ayudar a financiar dicha operación. Las entidades crediticias, Credit Suise, BNP, Standard Chareted y 3 bancos japoneses, ante una campaña que podría volver a castigar su frágil reputación, decidieron condicionar la concesión del préstamo bancario a que la compañía Shell aceptara el asesoramiento de un grupo de científicos independientes y que limitara el impacto sobre las ballenas.

¿Qué resultado dio este cambio de orientación?

1.- se consiguió modificar en 20 km el razado del nuevo oleoducto

2.- se elaboró un plan para mitigar el ruido generado para la búsqueda de bolsas de gas

3.- Shell aceptó el 90% de las 539 recomendaciones que le propusieron el grupo de científicos independientes

Creo que dicho caso es un buen ejemplo de cómo escuchando las necesidades/expectativas de tus stakeholders, una marca puede conseguir incrementar su confianza y ganar mayor cuota de reputación.

Seguro que para ello es necesario “romper” con las zonas de confort que las marcas tienen internamente para aceptar escuchar de forma activa al “exterior”, y creo que este es un buen ejemplo de buenas prácticas empresariales que ayudan tanto a la reputación de la marca como a la confianza de sus stakeholders.


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Parece que últimamente no salimos de una y nos metemos en otra. Ahora le ha tocado a Mitsubishi que ha reconocido irregularidades en los tests de consumo de carburantes en 625.000 vehículos.

Según hemos podido saber, la compañía nipona ha tenido que pedir disculpas públicamente al reconocer que sus empleados falsificaron datos de 157.000 vehículos propios y otros 468.000 producidos para Nissan.

Una de las cosas que más me ha sorprendido de esta crisis de reputación es que, después del escándalo de Volskwagen del pasado septiembre, el gobierno japonés afirmó que ninguno de sus fabricantes había manipulado el software del control de emisiones, según una auditoría que había realizado entre sus fabricantes. Parece increíble pero es cierto.

Siete meses después del escándalo de Volskwagen volvemos a ver malas prácticas empresariales del sector de la automoción. ¿Es que no se aprendió nada de ese caso?, ¿es que no sirvió para que los fabricantes de automóviles revisaran sus protocolos para detectar posibles fallos?, ¿seguro que ningún fabricante más nos anunciará dentro de poco otro caso similar?, ¿también nos dirán que nadie de la empresa sabía nada?.

Las situaciones de riesgo reputacional, aunque no afecten a tu marca, han de servir a las marcas como una oportunidad de mejora y no como una amenaza. Han de servir para mejorar, para introducir nuevas maneras de hacer, para evolucionar, etc. También han de servir para repensar aspectos del gobierno corporativo interno, de cultura organizacional, que permitan que no se vuelvan a dar situaciones como éstas.

Por cierto, una última reflexión para acabar este caso: las acciones cayeron un 15% por culpa de esta situación de crisis de reputación y acabamos de saber que Nissan acaba de adquirir el 34% de Mitsubishi, ¿casualidad?.


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Por si alguien le quedaba algún atisbo de duda, las malas prácticas empresariales pueden llegar a acabar con una marca. No es el primer caso, ni tampoco será el último, pero una vez más se demuestra que las malas prácticas empresariales o directivas pueden acabar con una marca. En este caso hablamos de Ausbanc y del sindicato de Manos Limpias.

Como siempre, desde este espacio no se va a juzgar a nadie ya que en nuestro país, el estado de derecho nos reconoce a todos la presunción de inocencia, así que este no es el foro adecuado para ello. Pero si es un foro para evaluar como una marca puede destruir su reputación en tan solo 5 minutos.

Otra reflexión que quería insistir es la que, para llevar a cabo malas prácticas empresariales, suele “emanar” o venir de la alta dirección de la compañía, y es ahí donde me doy cuenta de la necesidad de fortalecer el llamado gobierno corporativo, que debe estar incrustado en la cultura de la compañía para que, posteriormente, los comportamientos que se deriven de esa cultura organizacional, no dejen ningún “cabo suelto” que permita a los integrantes de una organización ejercer malas prácticas como hemos podido ver en el caso de Ausbanc y de Manos Limpias, que todo parece indicar que van a ser dos marcas que a corto o medio plazo pueden llegar a desaparecer. Es decir, que un grado de reputación tan débil hace que una situación de riesgo reputacional, derivado de unas malas prácticas, se las pueda llevar por delante.

Una vez más, para construir una sólida reputación de marca es necesario definir el gobierno corporativo que ha de emanar de la cultura de la compañía.


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Hace aproximadamente unos 6 meses se produzco un ciberataque que dio la vuelta al mundo: se hicieron públicos los 37 millones de registros de la famosa página de contactos Ashley Madison. Hubo un boom mediático sin precedentes hasta ese momento ya que no sólo se había puesto en entredicho la seguridad del site y los datos bancarios de sus clientes sino que los datos podían revelar información que podía poner en entredicho a los usuarios y sus familias.

¿Existe todavía dicha web?, ¿qué le ha pasado en estos 6 meses?, ¿han perdido clientes?. Continue reading


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Hemos conocido la decisión que ha tomado Bankia con los inversores minoristas que invirtieron en la compañía en su salida a bolsa el año 2011: les devuelven la inversión realizada más intereses del 1%. Importe total: casi 1.800 millones de euros.

Dicha decisión entiendo que ayuda a seguir restaurando la reputación de la entidad que tuvo que ser intervenida por el estado con los impuestos de todos los ciudadanos. Continue reading