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A la vista de los acontecimientos iniciales puede parecer que si una marca sufre una crisis de reputación tenga un coste en percepción de imagen y también un coste en dinero.

Este planteamiento que parece claro para muchas situaciones de crisis, también tiene sus excepciones: el caso de Herbalife ¿por qué digo esto?.

Herbalife es una compañía norteamericana que cotiza en bolsa, dedicada a la comercialización de suplementos nutritivos y que tiene un sistema de comercialización propio y vinculado a personas. Parece ser que este sistema de comercialización ha sido la causa de una investigación que han abierto a dicho compañía en EE.UU. acusándola de “esconder un sistema ilegal piramidal para su financiación”

Como siempre, habrá que esperar a ver los resultados de dicha investigación abierta por la Comisión Federal de Comercio de los EE.UU. Lo que es curioso de este caso es que Herbalife es una compañía que de vez en cuando sufre alguna crisis de reputación, cuando por ejemplo en España en el año 2008, se difundió que sus productos podrían dañar el hígado. También podemos echar un vistazo en google y ver los resultados que arroja Herbalife y podemos comprobar que no goza de una reputación excelente.

¿Pero estas situaciones han afectado a sus ventas?, ¿conlleva estas situaciones cíclicas de crisis de reputación a problemas financieras?. Pues más bien parece que no para Herbalife, ya que si vemos los datos reflejados por la compañía, veremos que su facturación mundial pasó del 2008 al 2013 de 2.359 a 4.825 millones de dólares y que durante el mismo período de tiempo pasó de tener 1,7 a 3,7 millones de personas dedicadas a la venta de sus productos.

Los datos son datos y no hay que darle más vueltas. En el caso de Herbalife parece que las situaciones de crisis de reputación no le afectan ni a sus ventas ni a su credibilidad para captar vendedores. En el caso de España tampoco parece que tiene problemas ya que pasaron de vender en el año 2012, 39 millones de euros a vender 50 millones de euros en el año 2013.

Si es cierto que, cuando se supo que la investigación de puso en marcha, sus acciones perdieron un 7,36% del valor y que la compañía reconoció que “existe tremenda cantidad de desinformación en el mercado”.

Pues bien, algunos problemas generan las crisis de reputación de marca y Herbalife ya tiene por donde empezar a trabajar su reputación: aportando información al mercado.


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Según hemos conocido la operadora de telefonía Jazztel es la compañía más agresiva en sus estrategias comerciales de telemarketing y a la vez es la que más incumple el código deontológico que firmaron todas las compañías del sector en el año 2012 para realizar buenas prácticas comerciales.

El hecho de ser una compañía agresiva comercialmente hablando no genera, en principio, ningún problema de reputación pero lo que si es seguro que las actuaciones y la puesta en práctica de dicha estrategia provoque problemas de reputación a la marca y eso es lo que le ha sucedido a Jazztel. Esta práctica si que provoca un reconocimiento negativo de la marca y como consecuencia un problema de reputación de marca entre tus públicos objetivos. Continue reading


Modelo 3 c's

En primer lugar, lo que debe hacer una marca en su proceso de construcción de su reputación, es fijar y anclar en su ADN cuales han de ser los elementos de la cultura empresarial que deben guiarla. Según la Wikipedia podríamos decir que son las creencias que emanan de la organización y podemos entender como tal todos aquellos aspectos que tienen que ver con la formalidad de la organización, como por ejemplo la definición del organigrama, la misión, la visión, los valores, el gobierno corporativo o el establecimiento de normas y políticas que han de regir las siguientes etapas del proceso de construcción de su reputación: los comportamientos y la comunicación. Continue reading


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Nadie pone en entredicho o en duda que la confianza es uno de los elementos más apreciados por cualquier marca que quiera construir su reputación. Esta afirmación, común para todos los sectores del mercado, parece que no sirve para un sector con muy mala reputación: el sector político.

Acaba de conocerse la sexta edición de la Encuesta Social Europea realizada en 29 países comunitarios. Algunos resultados de la misma:

- La confianza de los españoles en la política está al nivel más bajo de los últimos 10 años

- Estamos a la cola de Europa en confianza

- Nivel de confianza en los dirigentes políticos: 1,91/10

- Nivel de confianza en los partidos políticos: 1,88/10 Continue reading


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El tiempo necesario para una buena construcción de reputación de una marca suele ser largo, ya que pasa por diversas fases previas. En cambio si lo que se quiere es destruir la reputación de una marca es un proceso muchísimo más rápido: solo hacen un grave error y 5 minutos.

A continuación expongo, en forma de decálogo, aquellos principios que deberían guiar a las marcas para trabajar el proceso de construcción de una buena reputación y para evitar una crisis de reputación:

1.- CRÉETELO:

No utilices la estrategia de construcción de reputación de marca como una operación de maquillaje o de marketing. Es un concepto que tiene que estar en el ADN de la marca y además es rentable, pero hay que creérselo

2.-TRANSPARENCIA

Intentar ocultar las crisis o las malas prácticas debajo de la alfombra no es rentable. Vivimos en una sociedad extremadamente informada y tenemos acceso ilimitado a toda la información que queramos, buena o mala

3.- NO ENGAÑES

“Se coge antes a un mentiroso que a un cojo”. Si intentas engañar a tus stakeholders te acabarán pasando factura Continue reading