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Pasados los 100 días “de gracia” y después de la resaca borbónica debido a la abdicación del Rey de España el pasado mes de junio, se afronta una nueva situación monárquica en España, independientemente del debate político que no me interesa, sobre que debería hacer la Casa Real para reconstruir su reputación de marca en la actualidad.

Todo cambio provoca inquietud, eso lo sabemos, pero también genera una posible situación de riesgo o crisis, que si se gestiona correctamente puede producir un cambio de percepciones muy positivo. Creo la Casa Real debe aprovechar el inicio del nuevo reinado de Felipe VI para analizar y diagnosticar cual es la cultura interna en la organización y después construir todos los comportamientos necesarios alineados con esta nueva cultura. Si hemos de hacer caso del discurso del nuevo Rey es imperiosamente necesario que esa nueva cultura de marca se ancle sobre un concepto muy importante: la transparencia.

Transparencia no solo significa explicarlo que hace el Rey en su día a día, esto es comunicación. Transparencia es abrir las ventanas para que entre aire fresco, personas frescas e ideas nuevas que lleven a un cambio de rumbo que genere buenas percepciones en la opinión pública, que es diferente de la opinión publicada. Una primera manera de ser transparentes pasaría, por ejemplo, por conocer aquellos temas que más preocupan actualmente a la sociedad sobre la Casa Real y darles respuesta.

Ahí va el primer ejemplo práctico: conocer el presupuesto de la nueva Casa Real, ya que la crisis y los escándalos han forzado a tener unos comportamientos diferentes de los anteriores y sería un primer buen ejercicio de aire fresco para recuperar la reputación de marca perdida hasta ahora.

Es cierto que la recuperación de la reputación no se hace en dos días ni a golpe de talonario o de comunicación, pero podríamos aprender de lo que hacen otras monarquías europeas como en el artículo que publicó El País hace un par de meses.

Un largo camino empieza por un primer paso. A ver si con el cambio de Rey cambia la reputación de la marca Casa Real.


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Este tal vez podría ser un titular de prensa después de haber leído la información que han facilitado las empresas del IBEX sobre lo que ganan sus principales ejecutivos.

Antes que nada hay que decir que lo publicado puede ser compartido o no, pero al ser compañías privadas son sus órganos de decisión, como es la Junta General de Accionistas, los que pueden decir si están en contra o no de los sueldos y retribuciones de sus máximos directivos.

De media el sueldo de los directivos de las empresas que cotizan en el IBEX es 75 veces superior a la media que ganan sus empleados. Una cuestión que deberíamos hacernos: ¿cuánto hace ganar este alto directivo a su empresa y sus accionistas?. Continue reading


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Se ha conocido el fallo de la Audiencia Nacional sobre los 820 despidos que la comercializadora de Coca Cola en España, Coca Cola Iberian Partners, llevó a cabo el pasado mes de abril. Pues bien la sentencia dictamina como nulos esos despidos.

Dicha situación generó un “ruido mediático” muy importante hace pocos meses y parece que ahora volverá a haber más ruido.

Como siempre en este tipo de situaciones hay opciones a favor y en contra de dicha sentencia, que va a ser recurrida según la compañía ha anunciado. Lo que nadie puede negar que sea una sentencia judicial e independientemente del status jurídico, del cual no voy a opinar, si quiero reflexionar sobre como vuelve a afectar esta situación a la reputación de la compañía. Continue reading


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La compañía McDonald’s es una marca global que opera en muchos mercados diferentes y de la cual, poco podemos decir. ¡Quién no conoce esta marca!

La estrategia de marca seguida por McDonald’s durante los últimos años la ha llevado a un reposicionamiento diferente, a que sus consumidores perciban a esta marca de otra manera diferente del concepto de fast food que la hizo famosa en el mundo entero.

Es cierto que dicho cambio estratégico de marca ha venido ocasionado tal vez en parte, por la presión de los consumidores y otros en contra de la “comida basura”. Solo hay que recordar la crisis de las “vacas locas” que hizo mucho daño a la marca. Creo que dicha crisis de reputación le sirvió a la marca como punto de inflexión en su posicionamiento, para poder presentarse ante los consumidores “de otra manera”. Continue reading


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Hace unos días hemos sabido que la Comisión Nacional del Mercado de Valores, la CNMV, incluirá la responsabilidad social corporativa en el código de buen gobierno corporativo que está preparando para el próximo año 2015.

Está claro que uno de los principales pilares por lo que se construye la reputación de una marca es a nivel interno, es decir, empezando primero por construir los “cimientos de la marca”, antes que la comunicación de la marca. Para ello, la marca y sus directivos han de ser capaces de construir una cultura organizacional que sea acorde con lo que luego querrán comunicar a la sociedad.

Hasta aquí todo correcto. Uno de los principales elementos de la construcción de la cultura de una marca pasa, ineludiblemente, por cómo se hacen las cosas dentro y para ello debería existir o se debería crear un código de buen gobierno o un código de buenas prácticas empresariales que deberá regir los comportamientos posteriores de la marca. Continue reading