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Una de las principales maneras de ganarse la confianza de los grupos de interés y conseguir su confianza es, establecer un proceso de escucha activa que permita balancear entre sus expectativas y la realidad de los comportamientos que puede llevar a cabo la marca.

Una de las experiencias últimas que me ha llamado la atención es la campaña que ha llevado a cabo WWF contra la petrolera Shell. El origen del problema radica en la plataforma petrolífera que la compañía tiene en una isla rusa al norte de Japón, isla de Sajalín.

Después de anunciar hace unos años una inversión de 20.000 millones de euros para ampliar dichas instalaciones, la compañía no hacía ningún caso de las demandas que WWF le estaba haciendo sobre el impacto de dichas instalaciones en la población de ballenas grises de esa zona.

Ante las respuestas negativas, WWF decidió dirigir sus esfuerzos para impactar en los bancos que debían ayudar a financiar dicha operación. Las entidades crediticias, Credit Suise, BNP, Standard Chareted y 3 bancos japoneses, ante una campaña que podría volver a castigar su frágil reputación, decidieron condicionar la concesión del préstamo bancario a que la compañía Shell aceptara el asesoramiento de un grupo de científicos independientes y que limitara el impacto sobre las ballenas.

¿Qué resultado dio este cambio de orientación?

1.- se consiguió modificar en 20 km el razado del nuevo oleoducto

2.- se elaboró un plan para mitigar el ruido generado para la búsqueda de bolsas de gas

3.- Shell aceptó el 90% de las 539 recomendaciones que le propusieron el grupo de científicos independientes

Creo que dicho caso es un buen ejemplo de cómo escuchando las necesidades/expectativas de tus stakeholders, una marca puede conseguir incrementar su confianza y ganar mayor cuota de reputación.

Seguro que para ello es necesario “romper” con las zonas de confort que las marcas tienen internamente para aceptar escuchar de forma activa al “exterior”, y creo que este es un buen ejemplo de buenas prácticas empresariales que ayudan tanto a la reputación de la marca como a la confianza de sus stakeholders.


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Hemos conocido la decisión que ha tomado Bankia con los inversores minoristas que invirtieron en la compañía en su salida a bolsa el año 2011: les devuelven la inversión realizada más intereses del 1%. Importe total: casi 1.800 millones de euros.

Dicha decisión entiendo que ayuda a seguir restaurando la reputación de la entidad que tuvo que ser intervenida por el estado con los impuestos de todos los ciudadanos. Continue reading


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Un recorte de plantilla, sea a nivel local, nacional o mundial, siempre representa un impacto inicial sobre la reputación de una marca. Bien es cierto que el impacto sobre la reputación puede ser mayor o menor según varias circunstancias. Una de ellas, la más importante, es la reputación que tenga la marca que ha de anunciar el recorte de su plantilla. En este caso hablamos de General Electric, una de las mayores compañías del mundo, con 300.000 empleados repartidos por todo el mundo y que me atrevo a decir que goza de una buena reputación.

Pues bien la compañía acaba de anunciar una reducción de 6.500 empleos en Europa donde posee una plantilla de 120.000 empleados y que es consecuencia de la integración que debe hacer la compañía después de haber adquirido Alstom en noviembre del año pasado. Continue reading



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Pasados los 100 días “de gracia” y después de la resaca borbónica debido a la abdicación del Rey de España el pasado mes de junio, se afronta una nueva situación monárquica en España, independientemente del debate político que no me interesa, sobre que debería hacer la Casa Real para reconstruir su reputación de marca en la actualidad.

Todo cambio provoca inquietud, eso lo sabemos, pero también genera una posible situación de riesgo o crisis, que si se gestiona correctamente puede producir un cambio de percepciones muy positivo. Creo la Casa Real debe aprovechar el inicio del nuevo reinado de Felipe VI para analizar y diagnosticar cual es la cultura interna en la organización y después construir todos los comportamientos necesarios alineados con esta nueva cultura. Si hemos de hacer caso del discurso del nuevo Rey es imperiosamente necesario que esa nueva cultura de marca se ancle sobre un concepto muy importante: la transparencia.

Transparencia no solo significa explicarlo que hace el Rey en su día a día, esto es comunicación. Transparencia es abrir las ventanas para que entre aire fresco, personas frescas e ideas nuevas que lleven a un cambio de rumbo que genere buenas percepciones en la opinión pública, que es diferente de la opinión publicada. Una primera manera de ser transparentes pasaría, por ejemplo, por conocer aquellos temas que más preocupan actualmente a la sociedad sobre la Casa Real y darles respuesta.

Ahí va el primer ejemplo práctico: conocer el presupuesto de la nueva Casa Real, ya que la crisis y los escándalos han forzado a tener unos comportamientos diferentes de los anteriores y sería un primer buen ejercicio de aire fresco para recuperar la reputación de marca perdida hasta ahora.

Es cierto que la recuperación de la reputación no se hace en dos días ni a golpe de talonario o de comunicación, pero podríamos aprender de lo que hacen otras monarquías europeas como en el artículo que publicó El País hace un par de meses.

Un largo camino empieza por un primer paso. A ver si con el cambio de Rey cambia la reputación de la marca Casa Real.