Modelo 3 c's

En primer lugar, lo que debe hacer una marca en su proceso de construcción de su reputación, es fijar y anclar en su ADN cuales han de ser los elementos de la cultura empresarial que deben guiarla. Según la Wikipedia podríamos decir que son las creencias que emanan de la organización y podemos entender como tal todos aquellos aspectos que tienen que ver con la formalidad de la organización, como por ejemplo la definición del organigrama, la misión, la visión, los valores, el gobierno corporativo o el establecimiento de normas y políticas que han de regir las siguientes etapas del proceso de construcción de su reputación: los comportamientos y la comunicación. Continue reading


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Se ha hablado mucho últimamente del caso de reputación de crisis que está sufriendo la marca Coca Cola en España. Anunció un expediente de regulación de empleo inicial para aproximadamente un 20% de su plantilla actual, es decir un total de 750 entre despidos y recolocaciones. Los argumentos que esgrime la compañía son que debe hacer este reajuste por “causas organizativas y productivas”.

Como cualquier situación de crisis reputacional el anuncio ha causado una gran conmoción e impacto mediático, no solo en las localidades donde están ubicadas las fábricas que van a sufrir los recortes, sino que también por ser quien es: una de las marcas más conocidas y reconocidas del mundo.

Lo que parece una anormalidad es que construya una reputación de marca cuando sus comportamientos son diferentes de su comunicación. ¿Por qué digo esto?. Coca Cola España, como cualquier otra marca que obtienen brillantes resultados económicos por su gestión comercial, dio a conocer sus resultados económicos del 2013 con 60 millones de beneficios, con una facturación de 4.000 millones de euros, aunque tuviera un descenso de producción del 14% por el impacto de la crisis. Continue reading


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A esta conclusión no he llegado yo. Lo han hecho un grupo de economistas de diferentes escuelas de negocios de los EE.UU. en base a un estudio sobre el “valor de la cultura empresarial”.

En dicho estudio han demostrado la relación que existe entre la honestidad y la ética que perciben los empleados de una compañía y los resultados económicos de la misma. El estudio, para que nadie pueda objetar diciendo que está basado en pequeñas o medianas empresas, se ha realizado entre las 500 empresas del ranking de S&P. También cogieron como base para hacer el estudio las 100 mejores empresas en las que trabajar que publica el “Great Place to Work Institute”.

La conclusión del estudio es contundente: a mayor percepción de los empleados sobre la ética y la honestidad de las empresas donde trabajan, mayores beneficios obtienen dichas marcas. Continue reading


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¿Por qué esta pregunta? Según hemos podido saber este mes de enero, el potente lobby español de la industria farmacéutica ha estrenado un nuevo código de buenas prácticas para el sector. Según han dicho, dicho código ha de servir para “reforzar la transparencia en las relaciones de los laboratorios con los profesionales sanitarios”. También se ha hecho para “reforzar y potenciar la confianza en el sector sanitario”.

Es cierto que la reputación del sector farma no pasa por unos de sus mejores momentos y es cierto que se necesita ampliar la transparencia al máximo, por que así lo demandan los ciudadanos.

El sentido que tiene un código de buenas prácticas es el de ser una herramienta para ser aplicada y puesta en práctica ya que si no se puede caer en el problema de muchos documentos corporativos de las organizaciones que acaban siendo papel mojado. Continue reading


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El tiempo necesario para una buena construcción de reputación de una marca suele ser largo, ya que pasa por diversas fases previas. En cambio si lo que se quiere es destruir la reputación de una marca es un proceso muchísimo más rápido: solo hacen un grave error y 5 minutos.

A continuación expongo, en forma de decálogo, aquellos principios que deberían guiar a las marcas para trabajar el proceso de construcción de una buena reputación y para evitar una crisis de reputación:

1.- CRÉETELO:

No utilices la estrategia de construcción de reputación de marca como una operación de maquillaje o de marketing. Es un concepto que tiene que estar en el ADN de la marca y además es rentable, pero hay que creérselo

2.-TRANSPARENCIA

Intentar ocultar las crisis o las malas prácticas debajo de la alfombra no es rentable. Vivimos en una sociedad extremadamente informada y tenemos acceso ilimitado a toda la información que queramos, buena o mala

3.- NO ENGAÑES

“Se coge antes a un mentiroso que a un cojo”. Si intentas engañar a tus stakeholders te acabarán pasando factura Continue reading