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Acabamos de conocer, y me parece muy interesante leerlo y analizarlo, que la asociación de consumidores FACUA ha presentado el informe 2015 sobre las denuncias de los consumidores. De dicho informe se deduce que los 4 sectores más denunciados por los consumidores son, por este orden, telecomunicaciones, con un 61% de las denuncias, automóvil, con un 18%, banca, con un 5% y energía con un 4% del total de las denuncias. El sector de las telecomunicaciones sigue siendo por 10º año consecutivo quien “lidera” dicho ranking y el aumento en el año 2015 fue del 381% respecto al año 2014.

Profundizando un poco más en el informe, podemos conocer las principales quejas asociadas a cada uno de los sectores:

1.- Telecomunicaciones: aumento de tarifa de movistar fusión, subida fraudulenta de tarifas, impedimentos para darse de baja y amenazas por penalizaciones que no corresponden

2.- Automóvil: afectados por Volskwagen

3.- Banca: cobro de comisiones fraudulentas

4.- Energía: falta de lectura y ofertas comerciales engañosas

La correcta gestión o la actitud positiva que puedan desarrollan las marcas de estos sectores son las que pueden llevar a minimizar su impacto en la reputación que los consumidores tienen de esas marcas. Pero para ello, las marcas han de tener un comportamiento, derivado de su cultura de compañía, que permita dar una solución satisfactoria al consumidor y por ende, siga construyendo su reputación de marca y también y por supuesto aceptando las críticas cuando son ciertas y dando respuesta a las inquietudes de los consumidores.

Para acabar y tal como indico en el título, se demuestra una vez más que altos índices de conocimiento no garantizan altos niveles de reputación.


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Según hemos conocido la operadora de telefonía Jazztel es la compañía más agresiva en sus estrategias comerciales de telemarketing y a la vez es la que más incumple el código deontológico que firmaron todas las compañías del sector en el año 2012 para realizar buenas prácticas comerciales.

El hecho de ser una compañía agresiva comercialmente hablando no genera, en principio, ningún problema de reputación pero lo que si es seguro que las actuaciones y la puesta en práctica de dicha estrategia provoque problemas de reputación a la marca y eso es lo que le ha sucedido a Jazztel. Esta práctica si que provoca un reconocimiento negativo de la marca y como consecuencia un problema de reputación de marca entre tus públicos objetivos. Continue reading


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En primer lugar, lo que debe hacer una marca en su proceso de construcción de su reputación, es fijar y anclar en su ADN cuales han de ser los elementos de la cultura empresarial que deben guiarla. Según la Wikipedia podríamos decir que son las creencias que emanan de la organización y podemos entender como tal todos aquellos aspectos que tienen que ver con la formalidad de la organización, como por ejemplo la definición del organigrama, la misión, la visión, los valores, el gobierno corporativo o el establecimiento de normas y políticas que han de regir las siguientes etapas del proceso de construcción de su reputación: los comportamientos y la comunicación. Continue reading


 

Desde hace unos meses está encima de la mesa del sector bancario la solución o no de un problema generado durante esta crisis actual: las participaciones preferentes.

Como se nos ha ido explicando, este producto financiero “fue vendido” por las oficinas bancarias, es decir por personas de dichas entidades, a pequeños ahorradores que, en su mayoría, no tenían ni idea de lo que estaban comprando y estos ahorradores se fiaban de una persona “de confianza” de la oficina bancaria que se lo ofrecía.

De este desaguisado financiero no se salva casi ninguna entidad financiera y ahora parece que ninguna de ellas tuvo la culpa y ha provocado que todos o casi todos los pequeños ahorradores hayan perdido su inversión, es decir, hayan visto como se han esfumado sus ahorros de toda la vida.

¿Cómo se puede afrontar esta situación? Por lo que hemos visto hasta ahora, salvo honrosas excepciones a todas las entidades financieras se les está “atragantando” el dar una respuesta satisfactoria a sus clientes.

En septiembre pasado la Comisión Nacional del Mercado de Valores, previó sancionar al 58% de los bancos y cajas que emitieron estas participaciones preferentes, por malas prácticas en la comercialización de este producto financiero.

Me imagino que por propio interés o por presión de la opinión pública una entidad como el BBVA decidió resolver de una manera inteligente el tema de las preferentes de sus clientes de Unnim, convirtiéndolas en acciones del propio banco.

Hace poco hemos sabido que la CMNV abrirá 17 expedientes sancionadores a nueve grupos financieros por realizar malas prácticas en la comercialización de dichos productos financieros.

¿Vale todo en el mercado? A la respuesta a esta pregunta la CMNV entiende que no, ya que según palabras textuales “se han vendido preferentes a clientes para los cuales el producto no era conveniente”.

Estamos de nuevo ante unas malas prácticas empresariales que no ayudan a construir la reputación del sector bancario, y sobretodo, estamos ante una situación que si no se arregla genera y generará una mayor desconfianza en un sector cuya reputación está considerada como una de las mas bajas, según los principales índices de reputación. Menos tampoco cuando sabemos que Bankia ha propuesta una quita del 39% a los titulares de preferentes de su entidad.

Y tampoco sirven las declaraciones del expresidente de la CMNV, el Sr. Manuel Conthe, diciendo que los inversores en preferentes tuvieron mala suerte por el momento económico que vivimos y que se “tienen que tragar la mala suerte”.

Un poco de buenas prácticas, en lugar de lo ocurrido, hubiera hecho que nos estuviéramos viviendo una situación como esta, a la que hay que darle solución.

Como digo al principio, esta situación puede ser una buena oportunidad para afrontar esta crisis de reputación del sector bancario, y solo depende de que ellos lo quieran solucionar. Algunos ya lo han empezado a hacer.

 

 

 


 

 

 

 

 

 

Cada vez me doy cuenta de que uno de los pilares de la construcción de la reputación de una marca es la actuación ante el cliente. Todas las marcas nos dicen y argumentan que tienen una buena atención al cliente o consumidor: disponen de call centers o plataformas tecnológicas para relacionarse con nosotros. Eso está bien, pero para llegar a ello hay que tener una clara orientación al cliente y no tengo claro que las marcas los estén. ¿Por qué digo esto?

La consultora Otto Walter acaba de presentar un informe de cómo se sienten los clientes con relación a su entidad financiera.

Ya sabemos cuál es el único negocio de una entidad financiera: comprar dinero barato y venderlo lo más caro que pueda a sus clientes. También sabemos que el sector financiero no está pasando por “su mejor momento” en cuanto a percepción y construcción de reputación se refiere.

Ello se refleja en el estudio de Otto Walter:

– “El 72% de los usuarios del segmento medio y alto no consideran satisfactoria su relación con los bancos”

– “El 95% de los clientes de alto potencial suspende a los bancos en orientación al cliente”

 

Estas son algunas de las conclusiones de dicho informe. Quiero destacar que los bancos y las entidades financieras son el sector que necesita hacer una mayor esfuerzo de recuperación de credibilidad y generación de confianza ante los ciudadanos.

Tal vez una primera piedra para la reconstrucción de la reputación del sector financiero pasa por una verdadera “reorientación” de  dicho sector hacia la satisfacción de las necesidades del cliente: soy muy consciente de que todos necesitamos “vender” para subsistir en nuestros negocios, pero el “todo no vale” y también “el fin no justica los medios”.

Ya hemos visto en el pasado “las maneras de hacer” del sector financiero y la verdad es que los resultados no han sido muy satisfactorios. Como en cualquier caso, hay excepciones y marcas que se están reorientando al cliente, sobre todo ahora que se han dado cuenta de que necesitan volver a contar con los particulares para poder captar ingresos, ya que el mercado de intermediación se lo está poniendo mucho más difícil.

Tienen un gran reto por delante y también una gran oportunidad de reconstruir su reputación: lo que hace falta de verdad es que quieran reorientarse de veras al cliente y tratarlo como se merece.

Esperaremos próximos acontecimientos