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Una de las principales maneras de ganarse la confianza de los grupos de interés y conseguir su confianza es, establecer un proceso de escucha activa que permita balancear entre sus expectativas y la realidad de los comportamientos que puede llevar a cabo la marca.

Una de las experiencias últimas que me ha llamado la atención es la campaña que ha llevado a cabo WWF contra la petrolera Shell. El origen del problema radica en la plataforma petrolífera que la compañía tiene en una isla rusa al norte de Japón, isla de Sajalín.

Después de anunciar hace unos años una inversión de 20.000 millones de euros para ampliar dichas instalaciones, la compañía no hacía ningún caso de las demandas que WWF le estaba haciendo sobre el impacto de dichas instalaciones en la población de ballenas grises de esa zona.

Ante las respuestas negativas, WWF decidió dirigir sus esfuerzos para impactar en los bancos que debían ayudar a financiar dicha operación. Las entidades crediticias, Credit Suise, BNP, Standard Chareted y 3 bancos japoneses, ante una campaña que podría volver a castigar su frágil reputación, decidieron condicionar la concesión del préstamo bancario a que la compañía Shell aceptara el asesoramiento de un grupo de científicos independientes y que limitara el impacto sobre las ballenas.

¿Qué resultado dio este cambio de orientación?

1.- se consiguió modificar en 20 km el razado del nuevo oleoducto

2.- se elaboró un plan para mitigar el ruido generado para la búsqueda de bolsas de gas

3.- Shell aceptó el 90% de las 539 recomendaciones que le propusieron el grupo de científicos independientes

Creo que dicho caso es un buen ejemplo de cómo escuchando las necesidades/expectativas de tus stakeholders, una marca puede conseguir incrementar su confianza y ganar mayor cuota de reputación.

Seguro que para ello es necesario “romper” con las zonas de confort que las marcas tienen internamente para aceptar escuchar de forma activa al “exterior”, y creo que este es un buen ejemplo de buenas prácticas empresariales que ayudan tanto a la reputación de la marca como a la confianza de sus stakeholders.


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Según se desprende de un estudio presentado recientemente por PWC, la Caixa y ESADE la financiación de las organizaciones no lucrativas descenderá un 30% en los próximos 5 años.

Estos datos recogidos en el estudio son muy preocupantes para la supervivencia del tercer sector ya que en la actual situación de crisis está más necesitado de recursos que nunca para poder hacer frente a una demanda de ayuda mucho mayor que la de hace unos años. Es decir, tienen menos ingresos y han de cubrir más gastos directos derivados de su actividad.

Una de las recomendaciones que se hace en el estudio es que las organizaciones no lucrativas han de ser más activas en la búsqueda de financiación privada, sobretodo empresarial, y olvidarse ya de vivir de subvenciones públicas que irán menguando no solo ahora sino también el futuro.

¿Qué deben hacer entonces?, ¿cómo se consigue convencer a capital privado para que les aporte la financiación requerida?. Sólo hay un camino: construyendo su reputación de forma diferenciada y generando valor. Y para construir esa reputación de marca han de cambiar su cultura organizacional, han de hacer un giro de 180 grados en sus comportamientos y han de profesionalizar su comunicación. Entre otras cosas el tercer sector debe enfocarse a conseguir y tangibilizar sus resultados, ya que los donantes privados no quieren promesas, sino ver un retorno a sus inversiones al igual que hacen en sus inversiones tradicionales, aunque siga habiendo directivos de organizaciones no lucrativas que crean que pensar así es traicionar a sus fines fundacionales.

También han de pasar por un modelo de fusión de organizaciones, como ha pasado en muchísimos otros sectores, con el objetivo de poder ser más competitivos y abordar proyectos y recursos de mayor envergadura que también les de la visibilidad necesaria.

No son “recetas” ni “recomendaciones” que nadie haya dicho ya, pero parece que el sector espera que pase la crisis para volver a las cosas de antes. Hay que decirles que esto no es una época de cambios, sino un cambio de época y como tal requiere nuevos planteamientos estratégicos de carácter empresarial, sin perder los fines por los cuales se fundó la organización no lucrativa que, vuelvo a reiterar una vez más, tienen un papel fundamental en la situación actual y que gracias a ellas mucha gente está subsistiendo.

Pero para que no hayan más expedientes de regulación de empleo, ni más cierres, ni más recortes de plantillas o de sueldos, deben construir una reputación de marca muy fuerte que les permita generar la máxima credibilidad y confianza en el capital privado que les puede ayudar a crecer. Y que se olviden de las subvenciones públicas, por que éstas se han acabado.

 


 

 

Nadie pone en entredicho que el llamado tercer sector (ONG’s y Fundaciones) son clave para el desarrollo social y económico de una sociedad. Nadie pone en entredicho la labor que llevan a cabo y la sustitución que hacen de los deberes que debería hacer el Estado, y que gracias a este sector se están cubriendo muchas necesidades.

Teniendo estos principios muy claros, también es de recibo explicar que las ONG’s (no todas ellas, por supuesto) han tendido durante muchos años a tener una dependencia en sus ingresos por parte de fondos públicos, sin trabajar en profundidad las reformas internas necesarias para cambiar esa balanza y así conseguir que la mayoría de fondos provinieran del sector privado en lugar del ámbito público.

Ahora les entrarán las prisas después de leer que, según un estudio de Esade, PWC y la Caixa, la falta de financiación puede acabar con la actividad de una de cada cuatro ONG’s debido fundamentalmente a su caída de los ingresos.

Por lo que parece algunas ONG’s están obligadas a desaparecer, con el problema que ello conlleva de dejar de prestar servicios a personas muy necesitadas, y otras ONG’s están obligadas a fusionarse para poder existir. Conociendo a algunas de ellas, veo difícil esta situación ya que suelen primar más los intereses de cada una de ellas en lugar de pensar en un futuro diferente.

Para poder cambiar esta tendencia, las ONG’s no tienen más obligación que invertir recursos en construir su reputación de marca igual que cualquier otra marca lo hace, pero en su caso debe construir esa reputación desde estrategias que les puedan otorgar credibilidad y confianza ante posibles donantes privados, sean personas o empresas: la transparencia y la rendición de cuentas.

Solo de esta manera se podrá lograr, por ejemplo, que se incremente ese 9% de ciudadanos españoles que colaboran regularmente con alguna ONG a un porcentaje del 15/30% de los ciudadanos de otros países de nuestro entrono que si colaboran regularmente con alguna ONG.

También deben trabajar dichas estrategias de reputación para acercarse al sector empresarial que es el que les puede ayudar a conseguir esos fondos que les permitan seguir ejerciendo su labor humanitaria.

Solo depende de ellos que lo puedan conseguir y de la voluntad que pongan en ello, pero hay que invertir en reputación para sobrevivir en un entorno tan complicado como el actual donde no sirve aplicar las “recetas” del pasado sino que hay que repensar las cosas de otra manera.

Estoy convencido que invirtiendo en reputación, las ONG’s podrán conseguir sus objetivos.

 

 


 

 

 

 

 

¿Qué ocurre cuando son falsas las acusaciones contra una marca?, ¿cómo se devuelve el prestigio a una marca cuando se demuestra su inocencia?, ¿cómo se re-construye la reputación  de una marca?

Éstas son algunas de las reflexiones que me hago después de haber leído que la fundación Intervida ha sido declarada “inocente” cinco años después de que fuera intervenida judicialmente por apropiación indebida, estafa y delito societario por “presuntamente” desviar 200 millones de €.

Ahora resulta que todo el revuelo mediático que se organizó en al año 2007 no tiene ningún fundamento y se ha demostrado que no hubo ningún delito por parte delos gestores de intervida.

Si alguien lo recuerda, el caso de intervida fue un punto de inflexión en la reputación de las ONG’S, ya que la intervención judicial de la misma supuso poner en el “ojo del huracán” a todas las ONG’s y significó para ellas una pérdida de credibilidad ante sus grupos de interés.

Han pasado 5 años y se ha demostrado, judicialmente, que no hubo nada sobre el presunto desvío de dinero. ¿Qué pasará a partir de ahora?, ¿cómo ha afrontado intervida estos 5 años y cómo los tiene que afrontar a partir de ahora?. Debemos recordar que los 6 exdirectivos implicados, entre ellos el fundador de intervida, fueron separados de la gestión de la misma. ¿Les readmitirán a partir de ahora?, ¿les devolverán públicamente su reputación como buenos gestores de ayuda humanitaria?, ¿qué papel jugarán los medios de comunicación para devolver la reputación a los directivos y a la fundación?

Creo que no a va pasar nada, es decir, que alguien dirá que fue un error y punto. Otros dirán que la investigación fue exacta o inexacta, pero creo que nadie se ha parado a pensar el daño que se ha hecho a la marca intervida.

Deberíamos, todos, a ser más prudentes en los juicios mediáticos paralelos.

 

 


 

 

 

 

 

 

Este titular no es mío. Corresponde a un artículo publicado en La Vanguardia que me sirve para relacionarlo una vez más sobre como las organizaciones no lucrativas (o ONG’s) son capaces de construir su reputación ante los grupos de interés.

Todo surge a raíz de la última película de Iciar Bollaín, “Katmandu, un espejo en el cielo”, sobre la figura de un personaje que fue muy mediático en nuestro país, conocida como Vicky Sherpa (aunque su verdadero nombre es Victoria Subirana) que narra los primeros años de la vida de Vicky Sherpa en Nepal para mejorar los aspectos educativos de los niños en Nepal.

Por lo que parece, después de unos primeros años de “esplendor” y construcción de la reputación de marca, empezaron a aparecer “nubes grises” sobre la reputación de Vichy Sherpa. Se decía que el dinero público y privado que recaudaba no llegaba al fin por el cual se había donado. Es cuando empezaron a aflorar dudas sobre el proyecto y acusaciones de estafa. La fundación de la que estoy hablando se llama EduQual.

Al parecer la federación catalana de ONGD decidió expulsar de la misma a dicha fundación, en el año 2010, por no aportar el estado de sus cuentas. Además se acusó a  la fundación de apropiación indebida aunque la versión de Vichy Sherpa era que ella fue víctima de un complot.

Como que no trabajo ni he trabajado para dicha fundación, quería exponer una serie de conclusiones/aprendizajes, aunque no es la primera vez que lo hago, sobre cómo las organizaciones no lucrativas deben construir su reputación, ahora más que nunca:

1.- Hay que tener definidos, escritos y llevados a la práctica los principales elementos de la identidad de la fundación: misión, visión y valores, para que de esta manera, si hay alguna desviación, sepamos cual es la “hoja de ruta” a seguir

2.- Deben ser extremadamente transparentes, y no sólo en sus cuentas económicas sino que también hay que ser transparente en la aplicación de los fondos que ha recibido. Siempre explican lo que harán con el dinero recaudado, pero pocas veces es explica el éxito o fracaso del proyecto realizado

3.- Tienen que ser capaces de transmitir y comunicar a la sociedad todo lo que hacen y cómo lo hacen

4.- Hay que estar preparado para recibir críticas, aunque  a nadie le gusten y tener un manual de comunicación de crisis planificado para poder afrontar las críticas y dar una respuesta satisfactoria.

A mi modo de ver, creo que estas 4 reflexiones/aprendizajes son los ejes básicos que deben guiar la construcción de la reputación de una organización no lucrativa. Hay muchos que lo hacen, pero hay que reconocer que hay muchos otros que no lo hacen y eso genera desconfianza en los donantes y en los posibles donantes.