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Existe la creencia que la comunicación es el elemento más potente que tienen las marcas para construir su reputación. En mi opinión es un elemento importante pero no indispensable o suficiente ya que debe ir acompañado de dos elementos que tienen la misma importancia por lo menos: la cultura y los comportamientos. ¿Por qué digo esto?

La semana pasada se escogió a un nuevo Papa, que por sorpresa de muchos es Argentino y ello hace que la balanza de poder católico se incline hacia Latinoamérica en lugar de Europa. A parte del impacto inicial de la elección se hace difícil pensar que se pueda construir una reputación, en este caso la del nuevo Papa, en tan solo una semana, ¿por qué?:

¿Ha cambiado la cultura del Vaticano en una semana? No

¿Ha cambiado en algo la comunicación del Vaticano en una semana? No, siguen suministrando toda la información oficial a través del canal de televisión del Vaticano

¿Pues que ha cambiado entonces? Parece que lo que ha cambiado en una semana son los comportamientos. ¿Por qué? Pues por que por primera vez se ha visto a un papa utilizando el humor en los discursos, se le ha visto queriendo pagar la cuenta del hotel, hemos sabido que prefirió viajar en autobús en lugar de coche oficial y se le ha visto acercar a saludar a la gente, aun a pesar de las indicaciones de los servicios de seguridad.

Todos estos cambios de “comportamientos” del Papa han hecho que en tan solo una semana hayamos sido testigos de un cambio de paradigma.

Dicho cambio de paradigma es además mucho más potente cuando la marca de la que estamos hablando es el propio Vaticano que cuida de una manera muy recelosa su comunicación, sus comportamientos y su cultura organizacional.

Por ello digo al principio y lo vuelvo a reiterar ahora que solo con comunicación no se puede construir la reputación de una marca.

Veremos como evoluciona la reputación del nuevo Papa de Roma pero de momento hemos visto un giro importante en los comportamientos. Ahora sólo falta un giro en la cultura y en la comunicación del Vaticano. A ver como se producen estos cambios, si es que se producen.

 


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¿Quién ponía en duda el valor que tienen una marca blanca?, ¿quién decía que no puede ser muy conocida una marca blanca?, ¿qué pasa en el mercado cuando desaparece la marca blanca líder?, ¿puede tener reputación una marca blanca?.

Éstas son algunas de las preguntas que me estoy haciendo desde que conocimos la noticia insólita de la dimisión, o como se le quiera llamar, del líder de la iglesia católica, el papa Benedicto XVI. Para ser sincero me he quedado estupefacto ante los hechos, me imagino que al igual que los muchos “consumidores” al conocer la desaparición de la marca blanca más conocida del mundo.

En algunos sectores, como en el caso de las ideologías, se `puede dar el caso de que el “fabricante” puede ser capaz de eliminar o mejor dicho prescindir de su marca más conocida, que no significa que sea la más reputada, con motivos tales como desgaste, ciclo de vida muy maduro o poco fashion o con poco engagement o cualquier otro motivo y dejar huérfanos a sus consumidores. Lo más importante e inmediato que se debe hacer es poner en circulación otra marca sustitutiva para no perder ningún consumidor que se pudiera marchar a la competencia o dejar de comprar ese producto. Estamos en una época que es fundamental no perder clientes y creo que ninguna marca se lo puede perder.

Lo necesario será saber si la nueva marca blanca tienen tanto impacto en el mercado como la anterior, pero en el caso que nos ocupa no me cabe ninguna duda de que en este caso será capaz de construir la imagen y por ende generar una alta reputación a la nueva marca blanca que dentro de unos días lanzarán al mercado.

No olvidemos una vez más que sólo con comunicación no se puede construir la reputación de una marca, aunque sea una marca blanca. Hace falta gestionar la cultura de esa marca y los comportamientos de esa marca.

En el caso de la marca blanca que estoy tratando aquí les hará falta trabajar estos 2 últimos conceptos, ya que deben corregir aspectos culturales y de comportamientos que con la última marca blanca que han retirado del mercado, parece que no ha funcionado todo lo bien que se esperaba.

Para todos los lectores: todo parecido con la realidad es pura coincidencia y este relato no está basado en hechos reales.

 

 


 

 

 

 

 

 

 

Este último mes he estado siguiendo con bastante atención un caso de crisis de reputación que me ha llamado mucho la atención por afectar a una de las instituciones más importante de nuestro país: el Consejo General del Poder Judicial y a su ya expresidente, el Sr. Carlos Dívar.

A mediados de mayo se acusó al entonces presidente del Consejo General del Poder Judicial y del Tribunal Supremo de un presunto delito de estafa y apropiación indebida por supuestos viajes a Marbella en fin de semana a cargo de fondos públicos de la institución. En una primera reunión de primeros de junio el Sr. Dívar rechazó dimitir y dar explicaciones públicas.

Debido a la presión de la opinión pública, “SOLO” tardó 20 días en comparecer ante los medios de comunicación en una multitudinaria rueda de prensa, por cierto la única que dio en 4 años de mandato, para asegurar que no “había cometido ningún delito” y lamentaba el daño que se hacía a la marca con esas acusaciones. Además explicó que no tenía ninguna intención de dimitir ya que tenía “la conciencia absolutamente tranquila. No he cometido ninguna irregularidad jurídica, ni moral ni política”. En esa misma rueda de prensa anunció medidas para aumentar la transparencia de la institución.

Al cabo de unos días, y siguiendo  la presión por la poca credibilidad de los argumentos dados en la rueda de prensa, admite o reconoce la posibilidad de dimitir.

Al final, pasados unos días más, y siguiendo con el culebrón y desgastando aún más la credibilidad de la institución, anuncia su intención de dimitir y dimite. Por cierto, de los 12.000€ iniciales que se decían que se había gastado en viajes habíamos pasado a 28.000€.

Un detalle más, la plataforma change.org, una plataforma ciudadana, había recogido en 3 semanas 100.000 firmas pidiendo su dimisión.

Decálogo de lo que debe hacerse en una situación de crisis de reputación:

1.- No contradecirse

2.- Mostrar pruebas, si las tienes

3.- Actúa rápido, muy rápido

4.- Prepara argumentos

5.- Vigila todos los frentes: también las redes sociales

6.- Ten muy identificados a tus stakeholders

7.- No agonices una situación: las malas noticias de golpe y al principio

8.- Toma  medidas urgentes y contundentes

9.- Mensaje: 1 ó 2 solo, pero muy claros

10.- No menosprecies la situación de crisis

 

Moraleja: los “intocables” empiezan a ser “tocables”: políticos, banqueros, personalidades públicas, etc. Creo que esto es sólo el principio


 

 

 

 

 

Normalmente sí, pero todas las veces, no. ¿Qué quiero decir con ello? Cuando una marca sufre una situación anómala que pone en tela de juicio su reputación por un error o unas malas prácticas, suelen tener, aunque no siempre es así, una manual o procedimiento de actuación para afrontar este tipo de situaciones que generan que la marca sufra ante sus grupos de interés.

Una de las maneras de afrontar esta situación de crisis reputacional es analizar bien los hechos, tomar decisiones lo antes posible, ser lo más proactivos que se pueda para poder encauzar la situación y así recuperar credibilidad y confianza de nuevo.

En muchas ocasiones se debe comunicar a la opinión pública las decisiones que se están tomando y sobretodo pedir disculpas por los hechos que han ocurrido y explicar las medidas que se han tomado para que no se repita una situación como esta.

A veces pedir disculpas únicamente no soluciona la crisis, si no que se lo pregunten a Perrier o Mercedes Benz, que en la década de los años ’90 a parte de pedir perdón tuvieron, una que retirar 100 millones de botellas del mercado, y la otra, retirar, de entrada, el lanzamiento de su nuevo coche Mercedes Clase A.

¿Son todas las marcas iguales?, ¿actúan todas las marcas de igual manera en situaciones de crisis reputacional?, ¿tener recursos sirve para atajar antes la crisis?

Es difícil dar respuestas generales a estas preguntas concretas, pero por lo vivido por una marca como la Casa Real con lo de la cacería del rey de España, puede pasar a los anales de la comunicación de crisis reputacional como uno de los ejemplos a estudiar.

Me cuesta creer que la Casa Real, aunque por sus hechos lo estamos viendo en los últimos años, no dispone de los recursos humanos especializados para gestionar una marca “tan sensible” como la de la Familia Real.

Hemos visto muchas, muchísimas reacciones por la declaración del Rey ante los medios elegidos por la Casa Real para recoger las disculpas por su mala actuación, y todas ellas han venido a decir el gran gesto que ha hecho el rey de España, ya que en los 37 años de reinado no se había dado nunca una situación como esta, en la que la máxima autoridad de nuestro país, tuviera que pedir perdón.  Hay mucho “peloteo” y “amiguismo” en todo este asunto, me parece a mí por lo que he visto y he leído.

Lo que no debe quedar ninguna duda a nadie es de que toda esta campaña favorable ha sido orquestada por unos responsables de relaciones públicas para poder influenciar en la opinión pública, sobre todo a través de “opinadores” y poder así cambiar el rumbo que estaba cogiendo la famosa cacería del Rey en áfrica.

Normalmente las situaciones de crisis de reputación necesitan un tiempo después de haber ocurrido para poderse dar por “cerradas”. En el caso de la cacería esperamos próximos acontecimientos de los profesionales de relaciones públicas que gestionan este tema para ver que movimientos hacen en pro de la reputación de la Casa Real y en concreto del Rey de España.

Todas las marcas, todas, están expuestas a sufrir una crisis de reputación, aunque no guste, pero lo más importante es estar preparado para afrontarlo y en este caso concreto tengo mis dudas sobre esta preparación previa.


 

 

 

 

 

 

Para acabar este año 2011 y siendo consciente de que me puede “meter en un jardín”, hay un caso de crisis reputacional que ha copado y copa los medios de comunicación este último trimestre del año: el caso de Iñaki Urdangarín, yerno del Rey Juan Carlos I de España.

Este es un tema complicado que voy a intentar analizarlo de la forma más aséptica posible y analizando solo cómo puede afectar un caso de este tipo a la reputación personal.

Ahí va una reflexión:

¿Qué pasará si el Sr. Urdangarín fuera inocente de las acusaciones que hoy mismo se le hacen?. En nuestro país, como ha ocurrido con otros casos que he comentado anteriormente (la atleta Marta Domínguez o el exdirector general del FMI, Dominique Strauss Khan) tenemos tendencia a olvidar la presunción de inocencia que la ley nos ampara y protege en este sentido.

Siempre se abre un juicio paralelo mediático (o circo mediático, mejor dicho) que condiciona la reputación de la persona a la que se está juzgando “paralelamente”. Me da la sensación de que el caso Urdangarín ha seguido el mismo camino de siempre, en estos casos.

Bien es cierto que la semana pasada, la propia Casa Real que no es muy ágil en estos tema de comunicación, comunicó que la actitud y el comportamiento del Sr. Urdangarín en todo este asunto “no había sido muy ético” acorde con lo que se esperaba de él. Y por ello ha sido apartado de las actividades oficiales de la Casa Real Española.

Por lo visto hasta ahora, la reputación de un miembro de la familia real está en tela de juicio y esto es algo que no había ocurrido nunca durante la democracia en España. ¿Cómo se debe abordar un tema como éste?, ¿cómo se debe actuar?, ¿tienen definido un mapa de grupos de interés?, ¿cómo debe actuar la Casa Real?

Son muchas las dudas que me surgen ante este tipo de situaciones, pero por lo leído y visto hasta ahora la Casa Real era conocedora desde el año 2007 de este posible comportamiento irregular del Sr. Urdangarín, con lo cual deben haber tenido el tiempo suficiente para preparar una estrategia de reconstrucción de la reputación.

Nadie debería adelantar acontecimientos de lo que va a pasar con él, ya que no me parece de recibo hacerlo, aunque los indicios puedan indicar lo contrario.

ES una situación muy complicada la que debe estar viviendo ante estos hechos una institución como la Casa Real, pero creo que es una marca que tiene los suficientes recursos para poder afrontar con garantías de éxito una crisis reputacional como la que está viviendo.

Una de las “derivadas” o consecuencias de esta crisis reputacional, la Cara Real ha hecho público, por primera vez en su historia, el desglose de los gastos que tienen dicha institución. Es una buena manera de construir su reputación, si se quiere empezar por una verdadera política de transparencia. Valdría mucho la pena que la Casa Real siguiera por esta línea.

A modo de ejemplo he querido saber el interés que ha generado esta crisis reputacional en Google y éstos son los resultados

 

Sigo creyendo en la inocencia de las personas y más aún en la reputación de las personas, hasta que los hechos me demuestren lo contrario.

Espero que este caso no acabe como el de Marta Domínguez o Dominique Strauss Khan, entre otros.

 

Feliz año 2012 para todos