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Una de las principales maneras de ganarse la confianza de los grupos de interés y conseguir su confianza es, establecer un proceso de escucha activa que permita balancear entre sus expectativas y la realidad de los comportamientos que puede llevar a cabo la marca.

Una de las experiencias últimas que me ha llamado la atención es la campaña que ha llevado a cabo WWF contra la petrolera Shell. El origen del problema radica en la plataforma petrolífera que la compañía tiene en una isla rusa al norte de Japón, isla de Sajalín.

Después de anunciar hace unos años una inversión de 20.000 millones de euros para ampliar dichas instalaciones, la compañía no hacía ningún caso de las demandas que WWF le estaba haciendo sobre el impacto de dichas instalaciones en la población de ballenas grises de esa zona.

Ante las respuestas negativas, WWF decidió dirigir sus esfuerzos para impactar en los bancos que debían ayudar a financiar dicha operación. Las entidades crediticias, Credit Suise, BNP, Standard Chareted y 3 bancos japoneses, ante una campaña que podría volver a castigar su frágil reputación, decidieron condicionar la concesión del préstamo bancario a que la compañía Shell aceptara el asesoramiento de un grupo de científicos independientes y que limitara el impacto sobre las ballenas.

¿Qué resultado dio este cambio de orientación?

1.- se consiguió modificar en 20 km el razado del nuevo oleoducto

2.- se elaboró un plan para mitigar el ruido generado para la búsqueda de bolsas de gas

3.- Shell aceptó el 90% de las 539 recomendaciones que le propusieron el grupo de científicos independientes

Creo que dicho caso es un buen ejemplo de cómo escuchando las necesidades/expectativas de tus stakeholders, una marca puede conseguir incrementar su confianza y ganar mayor cuota de reputación.

Seguro que para ello es necesario “romper” con las zonas de confort que las marcas tienen internamente para aceptar escuchar de forma activa al “exterior”, y creo que este es un buen ejemplo de buenas prácticas empresariales que ayudan tanto a la reputación de la marca como a la confianza de sus stakeholders.


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