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Estas últimas semanas ha saltado a la opinión pública la crisis de reputación de una marca muy conocida y reconocida del sector de alimentación en España: Panrico, fabricante de marcas muy conocidas de consumo como es Donuts.

Según hemos sabido por los medios de comunicación, la compañía anunció inicialmente que no podía pagar las nóminas de septiembre a sus empleados y posteriormente comunicó que pensaba hacer un ajuste de plantilla de 1.900 personas, es decir, el 50% de la plantilla total actual y para los que se quedaran les proponían una reducción del sueldo de entre el 35% y el 45%.

Todo ello viene provocado por una situación financiera de la compañía que es inaguantable, ya que entre otros motivos tienen una deuda acumulada de casi 700 millones de €. Según parece el origen de esta situación viene provocada, como es natural, por varios factores: plantilla sobredimensionada (4.000 empleados) para una facturación anual de 500 millones de €, relanzamiento de Donuts que costó 35 millones de € y no hizo más que hundir las ventas en lugar de recuperarlas, diferentes propiedades de la empresa en los últimos años, pérdidas acumuladas de 700 millones de € desde el año 2008, 4 directores generales en solo 5 años así como la indefinición de un proyecto sostenible en el tiempo.

Viendo estos motivos me pregunto, ¿cuál es el papel de los principales directivos en la gestión de la reputación de la marca?, ¿cuál es su grado de participación en la construcción de la reputación de marca? Creo mucho, y cada vez estoy más convencido de ello, y tenemos otro claro ejemplo como es el de Pescanova que ha hecho que sus antiguos directivos sean apartados de su trabajo, de que el proceso de construcción de la reputación de una marca está muy ligado a la gestión del equipo directivo de esa marca.

Este caso de Panrico nos muestra de nuevo la vinculación tan estrecha e importante que existe entre la gestión directiva y el valor de una marca: tanto para bien como para mal.

Espero que la clase directiva saque experiencias de estos 2 casos empresariales para no cometer los mismos errores.

 

 


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