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Estas últimas semanas ha saltado a la opinión pública la crisis de reputación de una marca muy conocida y reconocida del sector de alimentación en España: Panrico, fabricante de marcas muy conocidas de consumo como es Donuts.

Según hemos sabido por los medios de comunicación, la compañía anunció inicialmente que no podía pagar las nóminas de septiembre a sus empleados y posteriormente comunicó que pensaba hacer un ajuste de plantilla de 1.900 personas, es decir, el 50% de la plantilla total actual y para los que se quedaran les proponían una reducción del sueldo de entre el 35% y el 45%.

Todo ello viene provocado por una situación financiera de la compañía que es inaguantable, ya que entre otros motivos tienen una deuda acumulada de casi 700 millones de €. Según parece el origen de esta situación viene provocada, como es natural, por varios factores: plantilla sobredimensionada (4.000 empleados) para una facturación anual de 500 millones de €, relanzamiento de Donuts que costó 35 millones de € y no hizo más que hundir las ventas en lugar de recuperarlas, diferentes propiedades de la empresa en los últimos años, pérdidas acumuladas de 700 millones de € desde el año 2008, 4 directores generales en solo 5 años así como la indefinición de un proyecto sostenible en el tiempo.

Viendo estos motivos me pregunto, ¿cuál es el papel de los principales directivos en la gestión de la reputación de la marca?, ¿cuál es su grado de participación en la construcción de la reputación de marca? Creo mucho, y cada vez estoy más convencido de ello, y tenemos otro claro ejemplo como es el de Pescanova que ha hecho que sus antiguos directivos sean apartados de su trabajo, de que el proceso de construcción de la reputación de una marca está muy ligado a la gestión del equipo directivo de esa marca.

Este caso de Panrico nos muestra de nuevo la vinculación tan estrecha e importante que existe entre la gestión directiva y el valor de una marca: tanto para bien como para mal.

Espero que la clase directiva saque experiencias de estos 2 casos empresariales para no cometer los mismos errores.

 

 


3 Comments

  1. Santiago Miguez Neo
    Posted 13 Octubre, 2013 at 7:19 | Permalink

    Increible el gran error cometidopor sus resposables ,hoy endia el mercado que le queda es el de alimentacion y si realiza una prospeccion tiene que saber que esta un 50% e incluso % un 100% con otros fabricantes.
    Han dejado el mercado de hosteleria,en alimentacion compran panaderia y bolleria congelada.La competencia a parte de su mercado en alimetacion al tener referencias ha reinventado la venta a granel con lo cual puede sobrevivir.
    Las fabricas de congeladoo bien fabrican sus berlinas (donuts) en diversas presentaciones .Un dinosaurio con una plantilla desorbitada que no le va a permitir salir a flote.
    Somos europeos y tenemos que invertir en una sola fabrica que pueda sacar un volumen para ampliacion de mercado y con una importante reduccion de puestos de trabajo por lo cual va a ser competitiva para ampliar su mercado por europa y no olvidar el mercado de caja a caja que ingresa liquidez y ampliar referencias .

  2. Manuel Duran
    Posted 15 Octubre, 2013 at 19:02 | Permalink

    Lo de Pescanova es una estafa pura y dura, estafa a los accionistas y a los trabajadores.
    En cuanto a Panrico es importante analizar la incapacidad de sus directivos para adaptarse al mercado. En el sector de la alimentación las marcas blancas están copando las ventas, y es lógico. Las berlinas industriales o artesanas son baratas, accesibles y teóricamente más saludables. Cuando no puedes tener la exclusiva de un producto estás obligado a diferenciar tu marca.
    La campaña publicitaria ha sido un anacronismo contrario a la oferta y la demanda. La memoria como fibra emocional puede que funcione para un target mayor de 45/50 años que son precisamente los que ya no consumen este tipo de productos repletos de grasas trans y azúcares.
    Final: lo peor que se puede hacer es no pagar la nómina a los trabajadores.
    Son unos incompetentes!!.

  3. Posted 5 Diciembre, 2013 at 0:25 | Permalink

    Según lo anterior, ¿cree usted que la reputación puede ser un factor determinante para el crecimiento? Si aún tiene dudas, quizás la experiencia descrita a continuación le permita disiparlas. Durante la convención internacional anual, de una de las compañías de innovación tecnológica más importantes del mundo, tuve la oportunidad de preguntarle, a los cerca de 300 ejecutivos de la región andina que participaban en ésta, por su opinión sobre cuál consideraban como la mejor marca de automóviles. La respuesta de 279 de ellos, coincidió con la alternativa número 2 de las cuatro presentadas. Lo sorprendente fue que el 91% de estos 279 participantes, es decir 253 personas, ¡como potenciales compradores!, nunca habían tenido ni manejado un automóvil de la marca que seleccionaron, que en ese caso fue BMW. ¡Esta es una contundente demostración del verdadero poder de una buena reputación!

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