Autor imagen: Maxymiliano, Flickr Creative Commons

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Existen muchos elementos que configuran la reputación de una marca, pero siempre se pueden resumir en lo que denomino las 3C’s: cultura, comportamientos y comunicación. ¿Por qué digo esto?

Acabamos de asistir a dos claros ejemplos de como las marcas construyen su reputación de forma no alineada, entre los que ellas dicen y entre lo que ellas hacen: 1º- cremas protectoras solares y 2º la eliminación de las cláusulas suelo de las hipotecas.

En el caso de los fabricantes de crema solar, la organización de consumidores y usuarios (OCU) ha detectado en un estudio entre 15 cremas solares que 2 de ellas tenían un factor de protección inferior al que anunciaban y que muchas otras utilizan literatura en su etiquetado que no aporta nada al consumidor. En dicho informe la OCU exige responsabilidad a los fabricantes de cremas solares. Estamos ante una muestra de que falta coherencia en las marcas a la hora de construir su reputación de marca. Hay que ser coherente entre lo que decimos y lo que hacemos.

El 2º ejemplo que nos encontramos ha sido el de la condena a los bancos que ha impuesto el Tribunal Supremo para retirar las cláusulas suelo de las hipotecas ya que considera estos límites poco transparentes. El caso ha afectado en especial al BBVA, Novacaixagalicia y Cajamar que se han visto obligados a rectificar de inmediato. Este es otro ejemplo, en este caso de actuación reactiva originado por una sentencia, de un sector como el bancario que está siendo puesto en el “punto de mira” de los jueces por las prácticas empresariales realizadas en el pasado y que le están llevando a ser uno de los sectores empresariales con peor reputación.

Una clave para que dichos casos no se hubieran dado, habría sido el hecho de poder revisar sus comportamientos empresariales, y comprobar si dichos comportamientos coincidían con las expectativas de sus clientes o grupos de interés. Parece que dicho ejercicio no se ha hecho y han tenido que ser terceros actores, en este caso la asociación de consumidores y el tribunal supremo, los que les han obligado a cambiar sus comportamientos y su comunicación.

Es otra ocasión perdida que podía haber servido a dichas marcas para adelantarse ellas, corregir posibles errores, ganarse la confianza y la credibilidad de sus grupos de interés y de esta manera construirse una reputación de marca diferenciada.

 

 

 


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