He tenido la oportunidad de leer el cuaderno de conclusiones del primer foro de investigación y debate sobre la responsabilidad social de las empresas que ha editado la Fundación Luis Vives.

Recomiendo encarecidamente su lectura ya que me parece un documento muy interesante para conocer y descubrir nuevos enfoques sobre como las marcas pueden empezar a construir su reputación a través de la innovación social.

La empresa social o social entreprise, es un término definido en los años ’80 y ’90 por Bill Drayton, fundador de Ashuka, y lo entiendo como “el trabajo que desarrolla un emprendedor social que son personas que, reconociendo un problema social, usan principios y herramientas empresariales para crear, organizar y gestionar una iniciativa que genere cambios sociales”.

A raíz de este nuevo concepto que se está imponiendo en aquellas marcas que desean diferenciarse,  va más allá de la RSE (responsabilidad social empresarial) o mejor dicho es la evolución natural de la RSE y Alfred Vernis habla en el mismo informe de la innovación social que la define como “emerge de los propios interesados y a partir de las competencias claves de la empresa y de la generación de apoyos en el entorno, busca una combinación más eficaz, más eficiente y más sostenible de los recursos existentes para afrontar los retos sociales”.

Dicha reflexión me lleva a pensar que estamos ante un nuevo reto para las marcas a la hora de construir su reputación. Se ha demostrado, aunque en líneas generales siempre hay excepciones, de que la responsabilidad social empresarial no se ha desarrollado como en sus orígenes se había planteado o concebido, es decir, como una estrategia de las marcas para devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad había dado a las marcas.

Creo que el concepto de empresa social puede realmente ser la evolución natural de la responsabilidad social empresarial en su esencia y no ser “una operación de maquillaje o del departamento de marketing” para construir la reputación de la marca ante sus stakeholders.

Una empresa social puede generar valor compartido (shared value) partiendo de oportunidades de negocio para las marcas y ver cómo puede, a la vez, ayudar a resolver una necesidad social. Para ello, el informe apunta tres estrategias para generar este valor compartido: repensar los productos o servicios, redefinir la cadena de valor y fortalecer clusters locales.

El informe apunta, en sus conclusiones, algunas ideas que creo que pueden ser la base de esta nueva estrategia de evolución de la responsabilidad social y que por fin consiga, realmente, ser uno de los pilares de la construcción de la reputación de las marcas en este siglo XXI.


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