Cada vez me doy cuenta de que uno de los pilares de la construcción de la reputación de una marca es la actuación ante el cliente. Todas las marcas nos dicen y argumentan que tienen una buena atención al cliente o consumidor: disponen de call centers o plataformas tecnológicas para relacionarse con nosotros. Eso está bien, pero para llegar a ello hay que tener una clara orientación al cliente y no tengo claro que las marcas los estén. ¿Por qué digo esto?

La consultora Otto Walter acaba de presentar un informe de cómo se sienten los clientes con relación a su entidad financiera.

Ya sabemos cuál es el único negocio de una entidad financiera: comprar dinero barato y venderlo lo más caro que pueda a sus clientes. También sabemos que el sector financiero no está pasando por “su mejor momento” en cuanto a percepción y construcción de reputación se refiere.

Ello se refleja en el estudio de Otto Walter:

- “El 72% de los usuarios del segmento medio y alto no consideran satisfactoria su relación con los bancos”

- “El 95% de los clientes de alto potencial suspende a los bancos en orientación al cliente”

 

Estas son algunas de las conclusiones de dicho informe. Quiero destacar que los bancos y las entidades financieras son el sector que necesita hacer una mayor esfuerzo de recuperación de credibilidad y generación de confianza ante los ciudadanos.

Tal vez una primera piedra para la reconstrucción de la reputación del sector financiero pasa por una verdadera “reorientación” de  dicho sector hacia la satisfacción de las necesidades del cliente: soy muy consciente de que todos necesitamos “vender” para subsistir en nuestros negocios, pero el “todo no vale” y también “el fin no justica los medios”.

Ya hemos visto en el pasado “las maneras de hacer” del sector financiero y la verdad es que los resultados no han sido muy satisfactorios. Como en cualquier caso, hay excepciones y marcas que se están reorientando al cliente, sobre todo ahora que se han dado cuenta de que necesitan volver a contar con los particulares para poder captar ingresos, ya que el mercado de intermediación se lo está poniendo mucho más difícil.

Tienen un gran reto por delante y también una gran oportunidad de reconstruir su reputación: lo que hace falta de verdad es que quieran reorientarse de veras al cliente y tratarlo como se merece.

Esperaremos próximos acontecimientos



 

 

 

 

 

 

 

 

He tenido la oportunidad de leer el cuaderno de conclusiones del primer foro de investigación y debate sobre la responsabilidad social de las empresas que ha editado la Fundación Luis Vives.

Recomiendo encarecidamente su lectura ya que me parece un documento muy interesante para conocer y descubrir nuevos enfoques sobre como las marcas pueden empezar a construir su reputación a través de la innovación social.

La empresa social o social entreprise, es un término definido en los años ’80 y ’90 por Bill Drayton, fundador de Ashuka, y lo entiendo como “el trabajo que desarrolla un emprendedor social que son personas que, reconociendo un problema social, usan principios y herramientas empresariales para crear, organizar y gestionar una iniciativa que genere cambios sociales”.

A raíz de este nuevo concepto que se está imponiendo en aquellas marcas que desean diferenciarse,  va más allá de la RSE (responsabilidad social empresarial) o mejor dicho es la evolución natural de la RSE y Alfred Vernis habla en el mismo informe de la innovación social que la define como “emerge de los propios interesados y a partir de las competencias claves de la empresa y de la generación de apoyos en el entorno, busca una combinación más eficaz, más eficiente y más sostenible de los recursos existentes para afrontar los retos sociales”.

Dicha reflexión me lleva a pensar que estamos ante un nuevo reto para las marcas a la hora de construir su reputación. Se ha demostrado, aunque en líneas generales siempre hay excepciones, de que la responsabilidad social empresarial no se ha desarrollado como en sus orígenes se había planteado o concebido, es decir, como una estrategia de las marcas para devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad había dado a las marcas.

Creo que el concepto de empresa social puede realmente ser la evolución natural de la responsabilidad social empresarial en su esencia y no ser “una operación de maquillaje o del departamento de marketing” para construir la reputación de la marca ante sus stakeholders.

Una empresa social puede generar valor compartido (shared value) partiendo de oportunidades de negocio para las marcas y ver cómo puede, a la vez, ayudar a resolver una necesidad social. Para ello, el informe apunta tres estrategias para generar este valor compartido: repensar los productos o servicios, redefinir la cadena de valor y fortalecer clusters locales.

El informe apunta, en sus conclusiones, algunas ideas que creo que pueden ser la base de esta nueva estrategia de evolución de la responsabilidad social y que por fin consiga, realmente, ser uno de los pilares de la construcción de la reputación de las marcas en este siglo XXI.


 

 

 

 

 

¿Un ejercicio de responsabilidad o una obligación del mercado?

Estas últimas semanas a raíz de la entrevista en un programa de Tele5 llamado La Noria dirigido por Jordi González a la madre de un presunto asesino de un caso que despertó mucho interés mediático en su momento y que ahora ha vuelto a la agenda periodística porque se está celebrando el juicio en Sevilla, se ha desatado una polémica desenfrenada.

A raíz de una iniciativa del periodista y bloguero Pablo Herreros, se pedía la retirada de los anunciantes de dicho programa de televisión. Una buena gestión delas herramientas de comunicación 2.0, hizo que dicha denuncia corriera como la pólvora en las redes sociales y de esta manera se presionara a los anunciantes, mediante el envío de cartas, para que retiraran los anuncios de dicho programa de televisión.

A raíz de los resultados obtenidos podríamos decir que la campaña ha sido un éxito: la iniciativa, según hemos podido saber, ha conseguido que el programa la Noria pierda 36 anunciantes (un 66% de reducción) y podría significar unas pérdidas aproximadas de 450.000€ (un spot cuesta en esa franja horaria entre 15 y 20.000€). Las marcas que han dejado de anunciarse son, entre otras, L’Oreal, El Corte Inglés, Campofrio, Bayer, Nestle, Banco Sabadell, Panrico, etc.

Hasta aquí, nada de extraño (ya lo hemos visto en otras ocasiones, en la sexta, por ejemplo): la presión popular a través de las redes sociales ha vuelto a demostrar que es posible la movilización contra algo o contra alguien.

Ahí va mi reflexión, que va un poco más allá:

¿Por qué las marcas, de verdad, han decidido retirar su publicidad?, ¿por un ejercicio de responsabilidad/ética?, o ¿por no ver afectada su reputación de marca y como consecuencia un posible castigo de los consumidores?. ¿Por qué no tomaron ellos la iniciativa de no publicitarse antes de la movilización 2.0?

Éstas son algunas de las preguntas que me hago y a las cuales no tengo respuesta, pero podemos decir que si una marca tuviera, y se lo creyera, una estrategia de gobierno corporativo o un programa ético “de verdad”, tal vez a la hora de planificar su comunicación publicitaria o su política de planificación de medios, tendría en cuenta aquellos espacios donde no debería anunciarse, muy a pesar de que eso le pudiera representar muchos grp’s o muchos índices de audiencia.

No sé si estas marcas que han retirado su publicidad del programa de Tele5 van a tomar algún tipo de medida interna para evitar que ocurran cosas como estas otra vez.

Me sabe mal decirlo pero creo que sean visto obligadas a tomar esta decisión por la presión popular y no por un convencimiento interno, que no esté vinculado a resultados o intereses económicos.

Es una pena, pero creo que esta situación se volverá a repetir y volveremos a hablar de ella dentro de un tiempo con un caso nuevo de otro programa de televisión.

Con un poco más de reflexión interna las marcas no cometerían errores de este tipo y no deberían sufrir por una crisis reputacional.


 

 

 

 

Hace mucho tiempo que vengo indicando de este este mismo lugar, los retos que tienen por delante el llamado tercer sector, es decir, las organizaciones no gubernamentales, que ejercen una labor importantísima en nuestra sociedad desde hace mucho tiempo, supliendo incluso las funciones que el Estado como tal debería acometer con ciertos colectivos.

Una de estas transformaciones o retos que han de sufrir las ONG’s viene dadas por el actual director general de cooperación al desarrollo de la Generalitat de Catalunya: “hay muchas ONG’s débiles, pendientes de la subvención”.

En dichas declaraciones, el Sr. Carles Llorens hace una reflexión en voz alta sobre la atomización del tercer sector y su máxima dependencia de las subvenciones públicas, porque según dice “se han dedicado a recoger subvenciones públicas y no el apoyo social”.

El cambio de orientación que hace tiempo propuse, viene precisamente porque el tercer sector debía olvidarse del dinero público e ir a buscar los fondos privados, del donante particular o de las empresas.

Dicho cambio de orientación no se hace de hoy para mañana y menos en el contexto actual de crisis económica que obliga a empresas y a particulares a reducir sus inversiones, aunque las empresas siguen teniendo el paraguas de la responsabilidad social empresarial como vía de escape para seguir invirtiendo en proyectos del tercer sector.

Para conseguir este cambio estratégico, las ONG’s deberían iniciar un proceso de construcción de reputación para conseguir ser lo más creíbles y confiables posible por parte de sus grupos de interés. Dicho proceso, por ejemplo, pasa por una mapa de esos stakeholders bien identificado y conociendo sus necesidades así como por una política de rendición de cuentas, y no sólo económica sino también de todo tipo, así como de la máxima transparencia en los proyectos ejecutados.

El tercer sector ha de vivir una evolución/revolución y olvidarse de sus proyectos fundacionales en solitario y empezar a “fusionarse” con otras entidades que sean complementarias a sus principios o proyectos fundamentales. “La unión hace la fuerza” y deben empezar a entender que siendo pequeños y “viajando por libre” difícilmente encontrarán financiación para los proyectos que tienen en marcha y eso es muy frustrante para los donantes.

Hay que olvidarse del dinero público e ir a buscarlo al mercado privado, pero primero deben hacer los “deberes” internamente y no se si están por la labor de hacerlos y renunciar a ciertas cosas.

Si no lo hacen están destinados a desaparecer.

¡Ojalá me equivoque!