Esta afirmación, según como se mire, puede tener difícil respuesta. Hay infinidad de factores y elementos que configuran la identidad de una marca y ésta puede tener infinidad de interpretaciones por parte de los grupos de interés.

En el caso de este escrito me quiero fijar en una experiencia que he vivido este mismo mes. He tenido la oportunidad de volver a visitar de nuevo un país como Colombia. A primera instancia todos podemos sacar unas conclusiones fáciles sobre la reputación de dicho país y seguramente, sino lo conoces o no lo has visitado, la percepción será muy diferente de la realidad.

En esta ocasión y coincidiendo durante mi viaje para dictar una serie de conferencias para la Universidad de Manizales en Colombia, ha salido publicado el Country RepTrack del Reputation Institute sobre los países con más o menos reputación según el estudio que han elaborado y resulta que Colombia aparece en los 5 últimos lugares del ranking de un total de 50 países, por problemas del pasado.

Desconozco en profundidad el estudio de la reputación de los países que ha elaborado dicho Instituto, pero ha levantado mucha “polvareda” por lo que he podido leer y escuchar durante mi estancia en Colombia. ¡A nadie le gusta que lo cataloguen con poca reputación o una reputación muy baja!

Me gustaría romper una lanza a favor de la reputación de marca, en este caso Colombia, ya que como he repetido en alguna ocasión más, la reputación de una marca no es solo “comunicación” sino que dicho proceso de construcción pasa por  otros 2 elementos que son más importantes incluso que la comunicación: la cultura de la marca y los comportamientos de la marca.

Colombia ha hecho y está haciendo un enorme esfuerzo para reconstruir su reputación de marca en base a una serie de variables que no son las mismas de hace 20 años y eso requiere muchos esfuerzos de comunicación para poderlo transmitir correctamente y que sea percibido por los grupos de interés como la marca desea.

Lo que tampoco nadie podrá negar a la marca “Colombia” son los comportamientos que tiene su gente con los que son sus huéspedes y todos aquellos que hayan visitado regularmente o vivido en Colombia sabrán de lo que hablo. Son una marca con problemas, igual que cualquier otra marca, pero es de recibo reconocer los esfuerzos que hace su gente, los colombianos y colombianas a través de su cultura de país y de sus comportamientos para reconstruir una reputación diferente de la que tienen y que hace que tengamos la percepción, bajo mi punto de vista, equivocada.

Tal vez el esfuerzo final para acabar de reconstruir esa reputación deseada pase por mejorar la tercera “C” del proceso de construcción de la reputación: la comunicación.

Tienen un largo camino por delante para acabar este proceso y estoy convencido de que siguiendo lo trazado hasta ahora su valoración de reputación como país saldrá muy mejorada en los próximos estudios internacionales.


 

 

 

 

 

 

Hace bastante tiempo que estamos viendo en los medios de comunicación como el sector financiero está sumido en una grave crisis de reputación derivada de la situación económica global y también, por qué no decirlo, a las malas prácticas empresariales.

A raíz de un artículo publicado en El País y he querido profundizar un poco más en este tema de las cajas de ahorro y los “favores” que se han cobrado los ya ex directivos de las mismas: cajamadrid, caja de ahorros del mediterráneo (que ya le dediqué en su momento una reflexión específica), caixanova, caixagalicia y la caja inmaculada de Aragón. Todas ellas son entidades financieras que han sido intervenidas por el Banco de España o que han necesitado inyección de fondos públicos.

¿Es ético lo que han hecho sus ya ex directivos?, ¿se puede permitir que estas actuaciones queden impunes?, ¿qué pasaría si estos directivos hubieran trabajado en la empresa privada?, ¿cuál ha sido el papel del poder político durante la bonanza política dentro de las cajas?

Me sorprende mucho que durante mucho tiempo nos hubieran puesto como ejemplo de buena gestión y buenas prácticas empresariales a algunos de los directivos de estas cajas de ahorro.

¿Qué ha fallado aquí?, ¿disponían de códigos éticos estas empresas?, ¿tenían códigos de buen gobierno corporativo?. Espero y deseo que no dispusieran de ellos porque ello invalidaría algo que hace mucho tiempo que vengo diciendo: que algunas de estas herramientas hacen de “faro”, de “guía” de las marcas a la hora de seguir buenas prácticas empresariales y sigo pensando que son válidas y necesarias para guiar a las marcas, siempre y cuando no sea “papel mojado” y las marcas se lo crean, lo interioricen empezando por los máximos ejecutivos y directivos de la compañía.

Han fallado demasiados cosas en el sector financiero de nuestro país y como en cualquier situación de crisis reputacional lo más importante de todo es aprender de las lecciones y tomar las medidas necesarias para que dichas situaciones no se vuelvan a repetir.

Por último también reclamo un mayor eco de dichas situaciones por parte de los medios de comunicación que tienen una gran responsabilidad a la hora de denunciar malas prácticas empresariales y poner “toda la carne en el asador” para poder denunciar en el ágora pública esas malas prácticas  de “directivos que se creían por encima del bien y del mal”

Ojalá estas malas prácticas sean castigadas y sirvan como ejemplo para evitar otras situaciones iguales en el futuro. No nos olvidemos de que el dinero aportado a las cajas de ahorro para poderlas salvar proviene de todos aquellos que pagamos nuestros impuestos y también tenemos derecho a saber que se hace con ellos y que se castigue la malversación de los mismos.

 

 


 

 

 

 

 

Una de las consecuencias del accidente de la central nuclear de Fukujima, entre otros, fue que la Unión Europea decidió encargar una investigación sobre la situación de 143 reactores nucleares en Europa a nivel de seguridad.

El pasado mes de junio se iniciaron los stress tests (vaya nombrecito le pusieron a los informes) y ya en su momento indiqué que la industria nuclear estaba ante una gran oportunidad de reconstruir su reputación, ya que tradicionalmente ha sido un sector bastante opaco y poco transparente en sus prácticas empresariales y eso que detrás de ellos hay empresas tan potentes como Endesa o Iberdrola.

Pues bien, hemos conocido y me parece un buen ejercicio de transparencia el informe sobre la situación de nuestras centrales nucleares, según ha dado a conocer el Consejo de Seguridad Nuclear.

La industria nuclear no sale muy bien parada de dicho informe ya que 5 de las 6 centrales nucleares en España (Almaraz, Ascó, Cofrentes, Garoña y Trillo) están por debajo del nivel de fortaleza que exige el CSN. Sólo se salva Vandellós.

Independientemente de los resultados del informe y su valoración, que no voy a realizar porque no soy ningún experto en centrales nucleares, mi intención aquí es reflejar el ejercicio de transparencia que ha hecho el Consejo de Seguridad Nuclear para informar a los ciudadanos.

Puede gustar o no la energía nuclear, se puede estar a favor o en contra de la misma, no es este tema de debate aquí, pero lo que no podemos negar es que como ciudadanos disponemos de la información pública sobre cuál es la situación de nuestras centrales nucleares en lo que a seguridad se refiere.

Como siempre en estos casos, hay grupos de interés que están a favor del informe y otros grupos de interés que no lo están.

Lástima que el informe no haya sido iniciativa de la industria nuclear y haya sido iniciativa del ente regulador, ya que podía haber sido un paso en firme de la industria nuclear para reconstruir su credibilidad y recuperar la confianza de los ciudadanos.

En fin, veremos cuáles son los siguientes pasos que da la industria nuclear española para ser más transparentes y creíbles en sus prácticas empresariales y que no pierda otra oportunidad de reconstruir su reputación.



 

 

Hace pocos días hemos conocido un nuevo caso de crisis reputacional provocado por una mala gestión directiva del sector financiero (que no será la primera ni será la última).

En este caso la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) fue intervenida en agosto pasado por el Banco de España al detectar irregularidades. Hasta aquí, puede parecer normal, ya que no es el primer caso que hemos vivido este año, hay que acordarse de Caja Castilla La Mancha, por ejemplo.

Lo sorprendente de este caso es que los administradores del Banco de España han encontrado que 5 ex directivos se repartieron 13,5 millones de euros en prejubilaciones. Otra “perla“ que han encontrado es que en el primer semestre del año 2011, los antiguos directivos habían declarado que la CAM un beneficio de 39,8 millones de euros cuando en realidad los gestores actuales han encontrado un déficit en el mismo período de 1.136 millones de euros (Alguna reflexión deberían hacer las empresas de auditoria, ¿no?, pero eso merece un capítulo aparte).

La tercera “perla” que hemos conocido es que la ex directora general, despedida a finales del pasado mes de septiembre sin indemnización por manipular cuentas, se había adjudicado una pensión vitalicia de 370.000 euros anuales.

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